В сентябре 2022 года малоизвестное издание «Новый взгляд» опубликовало текст с обвинениями председателя Союза журналистов Карелии Георгия Чентемирова. Якобы за два года он «не создал ни одного патриотичного контента», а с начала военных действий превратился в «информационного диверсанта», который критикует российскую власть, происходящее в Украине и ездит на журналистские семинары за рубеж. Тот же текст появился в прогосударственных локальных пабликах в соцсетях. За Чентемирова вступились карельские журналисты, связав травлю с неугодностью Георгия из-за его позиции и материалов. Эта ситуация — пример использования метода «гнилая селедка». Он часто применялся в 1990-е годы во время информационных войн. Вместе с экспертами «7х7» разбирался, как этот прием работает в последние годы и что поможет защититься от гнилого «селедочного запаха». Редакция благодарит проект «Проверено.Медиа» за помощь в подготовке материала.
Прием: метод «гнилой селедки»
Методом «гнилой селедки» называется ложное обвинение, задача которого — очернить человека и максимально отвлечь аудиторию от чего-то действительно важного: выборов, конфликтов, общественных проблем. Причем для ложного обвинения пропагандисты и пиарщики выбирают нечто скандальное. Очень часто это темы преступлений, растления детей, связей с мафией, работы на зарубежные спецслужбы и правительства и тому подобное.
Научный сотрудник Института исследования России в Королевском колледже Лондона и сотрудник Лаборатории публичной социологии в Санкт-Петербурге Максим Алюков объяснил, что метод «гнилой селедки» работает по принципу ассоциаций. К человеку прикрепляют неприятную характеристику, и она сопровождает его, будто гнилой селедочный запах:
— Степень ложности обвинения может быть разной. Главное, что они не соответствуют реальности и не могут быть обоснованы.
Примеры: Навальный, Галкин, Зеленский и другие
Перед выборами депутатов Ярославской областной думы в 2018 году в медиасреде региона появились записи о том, что один из известных членов партии КПРФ Эльхан Мардалиев якобы торговал гуманитарной помощью в Луганске. Источником этих данных был другой коммунист Ярослав Водяницкий (который ездил вместе с Мардалиевым на территорию Восточной Украины в 2014 году). Местные СМИ, ссылаясь на него, писали, что коммунист «нажился на войне и детских слезах».
Летом 2020 года оппозиционный политик Алексей Навальный оказался в больнице с признаками отравления сильнодействующим веществом. В первые дни, пока он лежал в коме в омской больнице, российские прогосударственные медиа выдвинули несколько «версий» произошедшего. РИА «Новости» со ссылкой на омский минздрав писали, что в анализах Навального якобы был обнаружен алкоголь. Эту версию подхватили другие медиа. С указанием на неназванные источники они утверждали, что Навальный накануне отравления пил самогон. Наряду с этими обвинениями распространялась идея о наркотической зависимости политика.
В апреле 2022 года медиаменеджер Илья Красильщик, который после начала военных действий в Украине создал медиаплощадку для историй украинцев, сообщил о травле. Его обвинили в том, что он якобы не платит алименты «двум бывшим». Сам Красильщик сказал в соцсетях, что это неправда.
Илья Красильщик. Источник: www.sostav.ru
Артист Максим Галкин с самого начала вооруженного конфликта в Украине заявил о своей антивоенной позиции. Маргарита Симоньян в прямом эфире телеканала «Россия 1» назвала его «геем, который женился на пожилой женщине».
Рэпера Оксимирона, который в предыдущие годы устраивал акции в поддержку политзаключенных, а после 24 февраля 2022 года занял антивоенную позицию, обвинили в педофилии. Якобы «30-летний рэпер из Лондона переспал с 14-летней якуткой».
За президентом Украины Владимиром Зеленским российская пропаганда закрепила звания «наркомана», «нациста», «фашиста» (это еще и ярлыки). «Шайкой наркоманов и неонацистов» Владимир Путин назвал высшее руководство Украины, не уточняя, о ком идет речь. И даже после опровержения того, что Зеленский якобы употребляет наркотики, упоминание об этом периодически всплывает.
Как это устроено: постоянные упоминания фамилии рядом со скандальным обвинением формируют репутацию человека
Основная задача при работе с аудиторией по методу «гнилой селедки» — выбрать такое обвинение, которое будет резонировать с общественной позицией, рассказал Максим Алюков. Чаще всего люди читают только заголовки, слушают вполуха. Поэтому при первом столкновении с обвинениями у них активируются негативные эмоции. Мозг автоматически связывает эти впечатления с конкретной персоной.
«Стратегия «гнилой селедки» стара как мир», — утверждает Алюков. Так, в XIX веке в Англии классическим примером применения этого метода было обвинение оппонента в гомосексуальных связях. В то время это мгновенно дискредитировало противника.
По мнению маркетолога Марины Васильевой, главная задача метода — вызвать бурную негативную реакцию. Это само по себе без доказательств запустит нужный механизм.
Метод «гнилой селедки» работает, говорит Максим Алюков, потому что пропаганда удачно подбирает аспекты, которые неприемлемы для целевой аудитории. Например, в обществе есть консенсус: не платить алименты — это плохо. Поэтому когда про человека говорят, что он не платит алименты, его имя становится синонимом непорядочности.
Даже если жертва пропаганды или черного пиара найдет способ доказать лживость обвинений, за ним останется гнилой шлейф. «Нет дыма без огня», — рассуждают люди.
Региональный политолог Андрей [имя изменено по просьбе эксперта] считает, что метод «гнилой селедки» работает, и аудитория верит ему, потому что в нем есть элемент тайны:
— Люди думают, что им открывают сведения, которые никому до этого не были известны. Это «знание» усваивается и становится реальностью потребителя.
Андрей добавил, что целевая аудитория заранее верит в любую негативную информацию и готова с ней согласиться. Эти люди распространяют откровенную ложь дальше, убеждают других в ее достоверности за счет сильной эмоциональной включенности.
Медиаменеджер Владимир Яковлев, напротив, писал, что для «гнилой селедки» не важно, поддерживают люди ложную информацию или пытаются оспорить ее. Сами обсуждения между противоположными сторонами создают информационный шум, который «втирает» запах «селедки» в имя обсуждаемого человека.
Фото: cottonbro. Источник: pexels.com
Как противостоять: подвергать сомнению публичные обвинения
Региональный политолог Андрей уверен, что метод «гнилой селедки» в будущем станет еще популярнее. От того, что ложные обвинения публичных людей будут распространяться чаще, у людей будет складываться «кажимость объективности» источников, распространяющих сведения.
Он считает, что остановить ложь может только медийное разнообразие. Чем больше источников люди будут изучать, тем больше вероятность того, что они найдут достаточно убедительное опровержение.
Максим Алюков говорит, что нет универсальной инструкции и алгоритма, защищающего от «гнилой селедки», к тому же методы пропаганды пересекаются и могут дополнять друг друга. Он посоветовал обращать внимание на контекст. Если человека хотят дискредитировать, в контексте наверняка будут обвинения. И возможно, обвинения никак не будут связаны с главной темой обсуждения.
— Важно читать разнообразные источники, потому что если этого не делать, можно слышать один и тот же повторяющийся нарратив. А повторение усиливает впечатление достоверности, — напомнил Максим Алюков.
