Двусторонняя работа художника-авангардиста Алексея Моргунова «Композиция» 100 лет хранилась в собрании Слободского краеведческого музея в Кировской области. Почти век ее не экспонировали, так как полотно нуждалось в реставрации. Столичные кураторы обнаружили картину во время подготовки к выставке «Авангард. На телеге в XXI век» в Музее русского импрессионизма. Они решили представить шедевр зрителям. Вместе с «Ельцин Центром» и «Энциклопедией русского авангарда» музей устроил краудфандиниг для спасения «Композиции» — и собрал 1 млн руб. Сотрудники Музея русского импрессионизма, PR-директор Мария Григорьева и менеджер по маркетингу Вера Афанасьева рассказали «7х7», как организовать эффективную крауд-кампанию для реставрации предметов искусства.
Шаг 1. Определите аудиторию и найдите площадку
Музею русского импрессионизма пять лет. За это время у него появилась большая лояльная аудитория, на поддержку которой сотрудники рассчитывали, когда задумали краудфандинговый проект. Раньше они не собирали средства краудфандингом, поэтому начали искать площадку. Выбрали Planeta.ru — один из популярных профильных ресурсов.
Дальше перед крауд-командой встал вопрос, сколько денег нужно собрать. Сама цена реставрации картины — это еще не все. Платформа забирает 10% от финальной суммы, затем нужно заплатить налог на прибыль. Чтобы не уйти в минус, придется добавить в бюджет стоимость вознаграждений участникам проекта, наконец, картину нужно было доставить из Кирова в Москву. Эти траты увеличили общую сумму почти вдвое. Цифра получилась внушительная.
— Важно было сохранить прозрачность проекта и расчетов: на странице сбора мы подробно рассказали аудитории не только о самой картине, но и о статьях расхода, — объяснили сотрудники музея.
Шаг 2. Придумайте вознаграждения для участников
Люди скорее захотят отправить деньги на проект, если получат что-то взамен. Поэтому до запуска краудфандинга организаторам нужно придумать вознаграждения. Причем они должны отвечать разным интересам и подходить для участников с разными финансовыми возможностями.
Тем, кто хотел помочь отреставрировать картину, крауд-команда предлагала открытки по 150-500 рублей, экскурсии, каталоги по выставке и книги проекта «Энциклопедия русского авангарда».
— Самым востребованным лотом в нашем случае оказались билеты на выставку. Это логичный и наиболее понятный аудитории лот: мы собираем деньги на реставрацию картины, она будет представлена на выставке, купите билет и приходите посмотреть на результат, который стал возможен благодаря вам, — рассказали организаторы.
Шаг 3. Не просите, а предлагайте
Крауд-команда Музея русского импрессионизма опиралась на советы из «Практического пособия по краудфандингу». Один из них касается тональности кампании: лучше предлагать, чем просить. Поэтому организаторы сбора именно предлагали — поучаствовать в общем деле, спасти шедевр русского авангарда.
Дополнительно музейщики проводили просветительскую работу, ведь Алексей Моргунов — художник, с которым широкая аудитория не знакома. Они рассказывали, что он был соратником Казимира Малевича, участвовал в крупных выставках авангарда, что его работа считается редкой и важной для истории искусства.
Тезисы об уникальности полотна дополнили фотографии картины до реставрации. Прорывы, заломы и другие повреждения холста и красочного слоя дополнительно убеждали аудиторию в том, что проекту нужна поддержка.
Шаг 4. Составьте медиаплан
Продвижение краудфандингового проекта — ключевой этап, который влияет на итоги. Во время него нужно активизировать каналы коммуникации: онлайн-платформы, СМИ, блоги, имейл-рассылки, ресурсы партнеров. Самое главное правило — распишите пиар-активности по календарю, чтобы освещение кампании равномерно шло до самого финала (это и есть медиаплан). Второе правило — отслеживайте эффективность каналов.
Кампания на реставрацию картины Моргунова началась в середине июля. Лето — сложное время: многие уходят в отпуск, журналисты меньше реагируют на информационные поводы. Однако команде музея удалось за три месяца получить больше 50 публикаций в СМИ и больше 100 постов у блогеров и в Telegram-каналах.
Организаторы работали с местными, федеральными изданиями, медиа об искусстве и с рубриками о культуре. Активнее всего проект поддержали тематические площадки, в том числе The Art Newspaper Russia. Откликнулись СМИ из Кирова. Но оказалось, что переходов на Planeta.ru они дают немного — это скорее имиджевый инструмент и возможность привлечь общественное внимание.
Эффективнее по части переходов оказались Telegram-каналы и профили в Instagram. Команда каждую неделю связывалась с разными блогерами, просила их разместить информацию и дать ссылку. За первую неделю на счет компании пришло 150 тыс. руб., это случилось в том числе благодаря поддержке в блогах.
— В самом начале арт-блогеры помогли привлечь внимание к проекту. Особенно Анастасия Постригай и Юлия Панкратова. Аудитория блогеров общей направленности не дала особенного отклика. Нас поддержал кинокритик Антон Долин, который увлекается искусством, но мы поняли, что лучше сфокусироваться на арт-блогах, — пояснили «7х7» организаторы краудфандинга.
Самым эффективным каналом продвижения оказались имейл-рассылки. Музей русского импрессионизма отправил своим подписчикам несколько писем про Моргунова, новости кампании и выставки. Билетный партнер Partner.ru отправил письма по базе людей, которые уже покупали билеты в музей — и это за три дня принесло 100 тыс. руб. Платформа Planeta.ru предложила отправить рассылку для жертвователей из категории «Общественные инициативы». За два дня с этой рассылки пришло 150 тыс. руб.
Шаг 5. Продумайте офлайн-продвижение
В дополнение к онлайн-активностям сотрудники Музея русского импрессионизма придумывали, как донести информацию о краудфандинге в офлайне. Экскурсоводы старались включить в свои рассказы о других выставках историю Алексея Моргунова, в пространстве музея появились афиши и буклеты с QR-кодами, ведущими на страницу сбора.
— Этот инструмент не очень сработал. Возможно, мы не нащупали, как об этом стоит рассказывать в музее, чтобы это было интересно. Либо это вообще невозможно, потому что люди пришли в музей, чтобы посмотреть выставку, а не переходить по ссылкам, — объяснила команда.
Шаг 6. Запланируйте дополнительные траты
Кампания на реставрацию «Композиции» Моргунова продолжалась три месяца — это максимальный срок для сбора. Но все запланированные изначально деньги пришли уже за два месяца. Тогда команда объявила, что дополнительные деньги, которые удастся привлечь, пойдут на тактильные станции (объемные копии картины для людей с нарушениями зрения) и ароматы, подобранные специально к картинам.
Пример аромата к картине на выставке в Музее русского импрессионизма
Идея собрать деньги на тактильные станции стала еще одним информационным поводом, который подхватили СМИ, соцсети и рассылки. Сбор продолжился, и в финале команда краудфандинга получила 983,056 тыс. руб. — 117% от цели. Почти половина из 802 человек, которые поддержали краудфандинг, сделала это бескорыстно.
Шаг 7. Не пропадайте после завершения краудфандинга
Когда самое главное осталось позади, Музей русского импрессионизма продолжал делиться новостями: сотрудники рассказывали о реставрации полотна в соцсетях и на странице проекта на Planeta.ru. Жертвователи, которые выбрали вознаграждение, получили или получают его.
