Член Европейской спонсорской ассоциации, основатель агентства Sponsor Consulting Евгения Мальцева рассказала на рязанском фестивале «Человек — Город», чем спонсорство проектов отличается от меценатства и как можно заинтересовать крупные компании стать спонсорами вашей идеи или мероприятия. Основные тезисы ее выступления — в расшифровке «7×7».
«Спонсорство воспринимается как благотворительность»
К сожалению, рынок в России устроен так, что спонсорство в европейском его понимании обсуждается только последние четыре года. Все остальное время и даже сейчас спонсорство воспринимается как меценатство, благотворительность. Позиция просителя — это позиция работы со спонсором как с меценатом. Например, если вы заключаете договор с меценатом, то у вас будет договор о пожертвовании на проведение события или реализацию проекта. Вы по этому договору не обязаны размещать какую-то рекламную информацию о вашем партнере и перед ним отчитываться. Если мы говорим о спонсорстве, то это исключительно реализация бизнес-задач компании. Юридически в России спонсорство относится к оказанию рекламных услуг.
Четыре вида спонсоров
Спонсорство относят к фандрайзингу. Фандрайзинг — это привлечение ресурсов. Существует несколько видов привлечения ресурсов: инвесторы, спонсоры, аудиторные партнеры и амбассадоры. Инвесторы — это компании, которые вкладываются в ваш проект на самом начальном этапе и рассматривают вас как бизнес-проект. Для спонсора же важны такие ваши показатели, как концепция и актуальность, репутация, охват в медиа, механика вовлечения в контент. Аудиторные партнеры — это не СМИ, а коммерческие компании, у которых есть определенная аудитория, созданная вокруг их проектов, которой они могут с вами поделиться. Амбассадоры разделяют ценности вашего проекта, усиливают через него свою репутацию и одновременно усиливают репутацию проекта. Нужно, обращаясь к спонсору, понимать, к какой из этих позиций мы апеллируем.
Рынок спонсорства и компетенции специалистов
Специалист по работе со спонсорами должен обладать четырьмя видами компетенций. Понимание, что такое пиар, и умение правильно позиционировать свой проект, т. е. умение управлять своим проектом с точки зрения продвижения. Формирование доверия — другая ключевая компетенция. Прежде чем продавать тот или иной продукт, мы формируем доверие к спонсорству как инструменту решения бизнес-задач, формируем доверие к нашей команде как к специалистам по работе с партнерами-спонсорами, потом к нашему проекту, а потом уже к возможности реализации этих бизнес-задач внутри проекта. Продажа — это следующая компетенция. Спонсорство — это не про убеждение, а про профессиональную продажу. Т. е. компания покупает возможность присутствовать внутри вашего события. И формирование спонсорской отчетности — последний пункт. Это всегда жесткий, объемный, структурированный отчет о том, как был проведен проект, как были реализованы позиции, согласованные в спонсорском договоре, и фотоотчет, отчет по публикациям в медиа и соцмедиа.
Весь рынок спонсорства можно поделить на четыре ключевых блока. Первый блок — правообладатели, авторы проектов или организаторы событий, которые обладают правами на размещение рекламы внутри проекта. Второй блок — бренды. Третий блок — компании, которые обслуживают рынок спонсорства. Профессиональное спонсорство невозможно без медиаподдержки. И последний блок — консалтинговые агентства, которые помогают перевести язык ваших проектов на язык брендов.
По итогу 2018 года рынок спонсорства вырос на 9%. 50% — спортивные проекты, остальное — инфраструктурные, арт-проекты и партнерства отдельных зданий, сооружений, когда компании покупают нейминг.
Чего хотят бренды
Брендам нужна интеграция не на один день, а коммуникация до события, во время него и после. Мы продаем коммуникацию в течение всего года. Почему бренды выбирают спонсорство? Они хотят интегрироваться в ваше сообщество, чтобы создавать доверие к себе и повышать лояльность. Сегодня вся коммуникация уходит на территорию сторителлинга, то есть создания историй. Бренд редко когда умеет сам создавать истории. Бренд старается встроиться в историю в рамках вашего проекта, чтобы соприкоснуться со своей аудиторией.
В конце 2018 года было выпущено исследование поведения потребителя в эпоху диджитал. Бренды ищут проект, в которых задействована аудитория 25–37 лет. Именно эта аудитория чаще тратит деньги на образование, путешествия и лакшери-услуги. Эта аудитория ищет вдохновения. Когда мы продаем проект, мы говорим, что через историю нашего проекта вы можете вдохновлять аудиторию вашего бренда. Если вы начинаете работать с нами, вы формируете то контентное поле, которое наиболее ценно для вашей аудитории.
Люди, которые раньше много и часто общались в соцсетях, сейчас столкнулись с запросом на диджитал-детокс. Поэтому у брендов есть большой запрос на офлайн-проекты.
Социологи говорят, что самое главное чувство, которое испытывает аудитория 25–37, — чувство страха, страха быть невостребованным. Если бренд захочет быть ценным для клиентов, он должен интегрироваться в проект через образовательный контент.
В 2020 году самой главной будет проблема выгорания. Если бренд найдет способ перезагрузки и такой вариант партнерства возможен внутри вашего проекта, предпринимателям будет это интересно.
Наш проект должен отвечать вызовам времени, чтобы в свою очередь привлечь интерес брендов. В своей концепции мы рассказываем, что проект является ответом на эти вызовы. 2019 год показал снижение интереса участия брендов в больших городских праздниках с неконкретной аудиторией к профильным мероприятиям. Сегментация — тренд 2019 и начала 2020 года.
Евгения Мальцева десять лет работает в маркетинге и PR, из них 7 лет - в спонсорстве. Она является членом Европейской спонсорской ассоциации, членом жюри главной премии в области спонсорства в Европе ESA AWARDS, экспертом премии событийного маркетинга bema!, консультантом российских и международных событий.
В рязанском Торговом городке, расчищенном от мусора и подготовленном волонтерами движения «Общее дело», 17–18 августа прошел открытый фестиваль урбанистики «Город — Человек». Во время фестиваля работала творческая мастерская — воркшоп, на котором участники обсудили, как и зачем развивать площадку «Рязанской ВДНХ». На фестивале прочел лекцию урбанист Святослав Мурунов, координаторы проекта «Том Сойер Фест» Татьяна Павлова и Антон Позднухов, географ Ирина Красноперова и многие другие организаторы проектов.
