В 2019 году на туристической карте Соликамска появилась новая точка – «Галерея домовой росписи Прикамья». Домовая роспись – фактически дореволюционный дизайн. В музее более 100 экспонатов: мебель, шкафы, сундуки, припечные доски, прялки и другие предметы интерьера из домов Пермской губернии XIX и начала XX веков, расписанные уральскими мастерами. Но галерея необычна не только коллекцией. Помимо традиционных грантов и меценатской поддержки, креативные соликамцы пошли необычным для музейщиков путем и собрали часть средств на обустройство экспозиции с помощью народного финансирования на Planeta.ru. Об особенностях краудфандинга для музеев рассказала музейная проектировщица Ирина Трофимова.
Из диссертации на крауд-платформу
О краудфандинге я узнала случайно. Друг рассказал о Kickstarter в духе «А ты знала, что так можно было? Люди скидываются деньгами на разные идеи, вот девушка пекарню открыла». Первое, что я подумала: «Хм, надо сильно постараться, чтобы убедить кого-то, что твоя цель достойна того, чтобы в нее вложиться». К слову, я до сих пор в этом убеждена.
Один из тезисов моей магистерской диссертации был о взаимодействии музея с внешней средой для привлечения финансирования. Параллельно с учебой в Пермской Высшей школе экономики я начала работать в агентстве музейного проектирования «Азбука Морзе». Большую часть проектов для музеев делала за счет грантов. За 7 лет работы написала около 20 грантовых заявок, только две из них не прошли. Поэтому я точно знаю, что могу убедить разную аудиторию в том, что на конкретный проект нужно дать деньги. Но с грантами все понятно, там правила игры более традиционны. Краудфандинг же требует большей инициативы и включенности от всей команды. Я предлагала нескольким музеям апробировать диссертацию, но не выходило: кого-то пугал объем работы, кого-то ответственность за реализацию.
Ирина Трофимова в галерее
В конце 2017 года мы познакомились с Ириной Рудик, научным сотрудником Соликамского краеведческого музея и куратором «Галереи домовой росписи Прикамья». Мне сразу понравился этот музейный проект, но я понимала, что одного гранта на исполнение всех задумок не хватит. Мы вскользь обсуждали с Ириной вариант народного финансирования. И тут стало известно, что в Пермь приезжает бесплатная «Школа краудфандинга» от Planeta.ru. Звезды сошлись.
Школа краудфандинга
- Давайте посмотрим, как это работает и что нам может дать? – предложила я Ирине Рудик. Вроде и не уговаривала, а просто спросила. Тем более, «Школу краудфандинга» проводили эксперты «Планеты», которые специально для этого приехали в Пермь из Москвы, а «люди из столицы» всегда создают впечатление в регионах. «Школа краудфандинга» проходила в течение трех дней: сначала открытая лекция для всех желающих, а потом интенсив по подготовке крауд-кампании для команд, прошедших предварительный отбор. Мы узнали об этой возможности за день до окончания приема заявок, наспех написали проект и очень обрадовались, когда он прошел отбор.
Так мы оказались в сообществе мечтателей и деятелей, которые, как и мы, хотят сделать что-то важное и прикладывают к этому массу усилий. В такой компании вероятность встретить реакцию «да кому это надо!» минимальна, а общая энергетика заряжает и заставляет вдвойне активно думать над решением практических задач. Мы разбирали реальные крауд-кампании и прорабатывали свои: просчитывали цель проекта, придумывали вознаграждения, прописывали сценарии видеообращения. А еще мы получили в подарок от «Планеты» методичку «Практическое пособие по краудфандингу» и другие образовательные материалы. Полезная информация, которая всегда под рукой, важна, когда остаешься наедине со своим крауд-проектом, а все вокруг «горит».
На выпускном «Школы краудфандинга»
Но, пожалуй, самым полезным результатом «Школы краудфандинга» стало решение все-таки запускать народный сбор средств. Куратор галереи увидела преимущества этого типа финансирования: свобода в принятии решений, возможность выходить на разную аудиторию и взаимодействовать с ней напрямую, объединять сторонников. На «Школе краудфандинга» нам рассказали, что часто краудфандинг помогает находить не только на спонсоров-физлиц, но и юрлиц. В нашем случае так и получилось.
Подготовка к проекту
Мы послушали наставления в «Школе» и решили не откладывать запуск. Подготовка к проекту заняла около месяца. Видеообращение сняли за один день, 4-го марта отправили на модерацию выверенную заявку, 7-го марта стартовали. В идеале запуск стоило отложить на пару недель. Нужно было составить тексты пресс-релизов и заготовки ответов на вопросы журналистов ровно в тот момент, когда мы начали выпускать первые посты в соцсетях. Но мы погрязли в решении других задач. Физически не хватало рук, так как крауд-проект был не единственной рабочей нагрузкой.
Мне кажется, что на его подготовку нужно закладывать 2 месяца. При этом работать над проектом должна именно команда, и обязанности внутри должны быть делегированы. Наша постоянная команда состояла из трех человек. Я занималась продвижением в социальных сетях и общим управлением крауд-проекта: планировала к кому сходить, кому позвонить, обновляла информацию на странице. Ирина Рудик была лицом проекта, доставала информацию из фондов музея для постов, коммуницировала с местной прессой, а также делала вознаграждения ручной работы для спонсоров. Альбина Мальгина занималась пресс-релизами, рассылкой писем потенциальным спонсорам, общением с ними. После завершения краудфандинга объем посылок-вознаграждений участникам проекта мы разделили тоже на троих.
Если радио, то сарафанное
Еще до старта крауд-кампании мы начали разогревать аудиторию в соцсетях, чтобы подготовить людей к тому, что скоро попросим поддержки. «Галерея домовой росписи» стала продолжением виртуального проекта «Прикамье на красках». У него уже была страница во «ВКонтакте», мы ее просто переоформили. В фейсбуке и инстаграме создали страницы с нуля. Суммарная аудитория подписчиков галереи в соцсетях сейчас около тысячи человек. Это немного, но, во-первых, мы не использовали рекламу, это все органическая аудитория, во-вторых, в данном случае вовлеченность важнее, чем охваты. Социальные сети помогли создать сообщество, которое нас поддерживало и помогало в продвижении уже само. То есть соцсети стали отправной точкой сарафанного радио.
В контент-плане у нас было четыре основные рубрики: история коллекции, домовая роспись как народное искусство, успехи проекта и процесс строительства, сбор. До старта рассказывали о краудфандинге вообще, а потом отдельно подсвечивали вознаграждения и публиковали другие «продающие» посты, мотивирующие сделать взнос. Сейчас, после завершения краудфандинга и моего участия в музейном проекте, соцсетями занимается Ирина Рудик.
«У вас же государственное финансирование»
У нас было выделенное под галерею помещение, но оно требовало серьезной подготовки. Чтобы построить экспозицию в этом пространстве, нужно было провести отделку стен, заменить пол и свет, отремонтировать санузел, закупить материалы, собрать и смонтировать выставочные подиумы. В деньгах получалось 1,8 млн рублей.
Так выглядело помещение до начала обустройства галереи
В Пермском крае есть министерский грант, который позволяет получить до 300 тысяч на создание экспозиции. Мы написали заявку и выиграли его. Грант предполагал, что не менее 30% должен вложить сам музей – это еще 100 тысяч. Этих денег хватало на оплату работы проектировщика и дизайнера, монтаж экспозиции. Фонд гражданских и общественных инициатив «Преображение» взял на себя очень затратные отделочные работы.
Мы понимали, что музей, хоть и большой, но с периферии, не сможет собрать самостоятельно все оставшиеся средства. В качестве финансовой цели крауд-проекта решили остановиться на «психологически комфортной сумме» в 500 тысяч рублей. Этого должно было хватить на систему освещения, возведение конструкций для развески экспонатов и создание общественных зон внутри помещения, покупку и укладку напольного покрытия. К тому же эта сумма включала доставку вознаграждений, комиссию платформы и платежных систем, а также налоги.
Величина налога зависит от того, на кого оформляется крауд-кампания, и, соответственно, на чей счет потом переводятся средства. Тут мы столкнулись с правовыми сложностями. В Пермском крае из-за финансовой оптимизации общая бухгалтерия, у музея нет своего бухгалтера. Система заработала только в этом году, отлаженной работы еще нет. Мы хотели иметь возможность оперативно расходовать средства и без лишней волокиты делать необходимые закупки, поэтому сбор был оформлен не на музей, а на агентство проектирования «Азбука Морзе». Как только деньги поступили на счет агентства, я создала таблицу с полным перечнем расходов, номерами чеков, накладных. На каждый месяц для бумажных чеков завела отдельный файл. Папка вышла немаленькая.
Бюджетным организациям, которые подумывают о запуске своего крауд-проекта, я рекомендую заранее изучить договор с краудфандинговой платформой вместе с бухгалтером, чтобы понимать, как организация сможет провести эти средства и распоряжаться ими. Ну и нужно быть готовым к отработке негатива. Так, в комментариях к заметке о нашем краудфандинге была фраза «у вас же есть государственное финансирование, нечего клянчить деньги». У всех учреждений финансирование разное, а когда в ведомстве старинные здания, денег много не бывает. Это первая новая экспозиция краеведческого музея за последние 20 лет. Надеюсь, ситуацию с бюджетами это проясняет.
Посткроссинг и солонка в Чехию
Краудфандинг отличается от благотворительности тем, что за поддержку проекта человек может выбрать разные бонусы. Основную массу вознаграждений для спонсоров мы придумали на мозговом штурме «Школы краудфандинга»: билеты в будущую галерею, открытки, мастер-классы по урало-сибирской народной росписи… Удобно, что по ходу кампании можно добавлять новые вознаграждения и автоматически уведомлять о них тех, кто уже поддержал проект. В нашем проекте поучаствовало 256 спонсоров, а поддержали кампанию 431 раз – это значит, что многие участвовали дважды и даже трижды. Уверена, что на их решения влияли в том числе рассылки с обновлениями проекта на крауд-платформе.
За поддержку проекта предлагали расписные сувениры ручной работы
Ирина Рудик – сама мастер и делает прекрасные расписные сувениры, но она очень скромная. Поэтому пришлось ее уговаривать добавить в проект сделанные ею украшения, брелки и скетчбуки с фрагментами традиционных уральских орнаментов. Как я и предполагала, эти вознаграждения разлетелись быстрее всего, пришлось даже делать дополнительный тираж. Мы прислушались к просьбам подписчиков и к обычному мастер-классу добавили онлайн-версию – оказалось, что немало спонсоров не из Пермского края захотели обучиться росписи. Кстати, количество участников проекта из Перми и Москвы почти совпадало, только из Москвы поддерживали ожидаемо более крупными суммами. Были спонсоры и из других городов и даже из-за границы – например, одну солонку мы отправляли в Чехию, а открытки улетели в США, Норвегию и Австралию.
Минимальный взнос в наш проект – 1 рубль, максимальный – 20 тысяч рублей. Самым популярным лотом стали открытки. Мы предлагали комплекты из пяти открыток с экспонатами и расписными домами, а также сделали в проекте «посткроссинг домовой росписи»: за 300 рублей можно было отправить привет с индивидуальным пожеланием любому адресату. Все открытки мы с Ириной подписывали в галерее, в перерывах после монтажа.
Доставка вознаграждений – это отдельная работа. Сложная – нужно ничего не забыть и не перепутать, без отдельной таблички не обойтись, – но приятная. Многие потом делились в соцсетях фотографиями посылок и благодарили нас, получать такую обратную связь было очень радостно. В целом краудфандинг позволяет создавать доверительные отношения со спонсорами. Они действительно становятся частью проекта. Одна из самых активных участниц нашей крауд-кампании Ольга Георгиевская – программистка, которая очень увлекается живописью. Она увидела в интернете информацию о проекте и прониклась им настолько, что даже специально прилетела из Москвы в Соликамск на открытие галереи! Привезла нам в подарок для экспозиции расписные сумки и два веретена. Ольга финансировала проект сама и активно вовлекала друзей. После поста ее преподавательницы в фейсбуке в проект за два дня пришло почти 25 тысяч рублей – больше, чем после всех статей в СМИ.
Ольга Георгиевская специально приехала на открытие галереи из Москвы
Продвижение
До начала продвижения мы определили свою целевую аудиторию. Поняли, что она ценит историю, культуру, увлекается коллекционированием, рисованием. Для кого-то из этих людей народные ремесла - это хобби, а значит они уже привыкли вкладываться финансово в свои интересы. Кто-то занимается ими профессионально. В этом случае мотивация – поддержать коллег, правда, здесь мы ошиблись: как раз коллеги поддерживали не очень активно. Моя основная задача была – создать сообщество таких людей, а уже потом просить у них поддержки. Еще до старта проекта я делала рассылки по разным группам, посвященным народному искусству и истории Прикамья. Админов этих пабликов я просила поделиться информацией о нас и домовой росписи Прикамья, при необходимости писала для них тексты, соответствующие теме конкретного паблика. В инстаграме многие предлагали помощь сами. Например, когда мы только сообщили, что планируем краудфандинг, на нас вышло сообщество @russian_peasant_arts. После их поста мы собрали 20 650 рублей.
Соцсети в значительной степени повлияли и на интерес СМИ к нашему проекту. Всего о крауд-проекте галереи вышло около 30 публикаций. Причем нередко журналисты интересовались нами быстрее, чем мы успевали обратиться к ним самостоятельно. Думаю, тут сыграл роль статус музея, все-таки музеи не так часто используют краудфандинг, особенно в Пермском крае. Жаль, на первых порах у нас не было протокола с четкими ответами, и наш уровень открытости и наивности был излишним.
Слезы и статистика
В конце марта около полуночи Ирина Рудик позвонила мне в слезах. Когда она успокоилась, объяснила, что ей позвонила журналистка, задала вопросы по проекту, спросила, будем ли мы ремонтировать туалет. Ирина ответила, что, конечно, будем, у нас и в крауд-проекте отдельная финансовая строка этому посвящена. А потом в интернете стали появляться публикации с заголовками «Дожили. В Прикамье музей через краудфандинг собирает деньги на туалет». Все дочерние издания известного в Перми медиахолдинга написали о проекте именно в таком ключе, и мы быстро попали в топ "Яндекса". Когда мы обратились к журналистке напрямую и попросили исправить заголовок, она сказала, что без него материал не будет никому интересен, и мы должны быть благодарны, что о нас вообще написали. Но на деле мы получили массу негатива: читатели этих СМИ, не переходя на страницу проекта и не вникая в описание, возмущались, что мы всех обманываем и собираемся покупать золотые унитазы за полмиллиона.
По статистике проекта за 28-29 марта может показаться, что эти публикации сыграли свою роль, но важно понимать, откуда приходили люди, перечисляющие деньги. Переходов из изданий холдинга ничтожно мало, а поддерживали в эти дни нас пользователи «Планеты», наши подписчики и участники сообщества «История Перми» во "ВКонтакте", которое опубликовало пост на следующий день после инцидента. Мы выпустили разъясняющую статью на пермском портале 59.ru, отшутились в своих соцсетях и еще раз объяснили, на что именно собираем деньги. Было неожиданно и трогательно, что от наших подписчиков мы получили много моральной поддержки. После этого мы усилили информационный поток в местных СМИ. Опять же помог статус музея – так, корреспонденты телекомпании «Ветта 24» сняли про нас не коротенький сюжет, а полноценный фильм. Стали подключаться федеральные СМИ – Strelka Mag, «Русский репортер», Seasons – тут уже поддержка «Планеты» сыграла свою роль. Для себя мы сформулировали правило: больше никогда не давать интервью по телефону. Внимание СМИ важно, но еще важнее репутация. Выхлоп в плане роста счетчика крауд-проекта больше от социальных сетей, чем от СМИ.
Подарок ко дню города
В общей сложности проект длился три месяца. За это время мы убедились, что краудфандинг подходит только авторам, которые готовы много работать. Я бы не советовала запускать крауд-проект тем, кто не уверен в своей идее или думает, что площадка сделает все за него. На «Планете» много неравнодушных людей. Когда наш проект ставили в рассылку и на главную страницу платформы, увеличивалось количество репостов и покупок. Но не стоит забывать и о том, что кампаний, достойных поддержки, тоже много. Просто заполнить страницу проекта и ждать денег глупо и неэффективно.
Самым сложным в краудфандинге было все грамотно рассчитать: чтобы продажа вознаграждений принесла прибыль и чтобы не уйти в минус с доставкой всех бонусов. Ну и, конечно, сложно завоевать доверие людей. В этом смысле, на мой взгляд, нам было немного проще: люди видели, что мы не просто коллекционеры-любители, а за нами стоит официальное учреждение, что дает гарантию исполнения обязательств. Но все-таки я бы не советовала другим музеям продвигаться только от имени учреждения. Люди доверяют людям.
Люди – это, пожалуй, главный бонус краудфандинга, который мы получили за свою работу. Нам удалось создать замотивированное сообщество, которое активно участвует в делах галереи и сейчас. Например, с наступлением осени стало ясно, что нужны дополнительные меры защиты чистоты, и вместе с нашим сообществом мы решили шить многоразовые экологичные бахилы. А один подписчик-коллекционер в честь открытия подарил музею внушительную коллекцию расписных прялок.
Мы собрали чуть больше половины от заявленной суммы – 282 тысячи из 500, но считаем проект успешным даже не наполовину. Из публикаций в СМИ и соцсетях о нас узнавали не только разные люди, но и разные компании. «Соликамскбрумпром» перечислил музею 100 тысяч рублей на покупку напольного покрытия. Заинтересовавшаяся крауд-проектом компания МТС закупила технику на 80 тысяч рублей, а ее сотрудники помогли нам с монтажом. После истории с туалетом частные лица из Соликамска, пожелавшие остаться неизвестными, подарили галерее сантехнику. Организация, которая монтировала освещение, сделала большую скидку.
«Галерея домовой росписи Прикамья» открылась 24 августа, в день города Соликамска. Она стала точкой притяжения соликамцев и туристов. Многие участники краудфандинга из других городов уже посетили галерею или планируют это сделать. Из ближайших планов – купить стулья для мастер-классов (пока их берут в аренду у других отделов музея) и увлажнитель воздуха, чтобы дерево не сохло. Это не очень затратно, уговариваю музейщиков поискать меценатов. Но думаю, что краудфандингом и музей, и я еще воспользуемся. На открытии галереи было много вопросов о том, как музей смог привлечь народное финансирование. Потом я об этом рассказывала на мероприятии для ремесленников. Я постоянно ввязываюсь в истории, где нужно кому-то помогать, потому что мне это близко. Слышала, что «Планета» планирует запустить курс для крауд-продюсеров. Звучит красиво, почему бы и да? Хочется продолжить применять свои знания и умения для разных хороших проектов.
