Instagram-губернатор: как соцсети помогли Вячеславу Гладкову возглавить Белгородскую область

Игра на контрасте

Людям интересно подглядывать за чужой жизнью. Будь простым, и люди на тебя подпишутся.

Гайд Instagram-команды «7х7» для блогеров и журналистов

День любого белгородца, который подписан в Instagram на врио губернатора Вячеслава Гладкова, начинается с фразы «Доброе утро, дорогие друзья». Так чиновник приветствует новых земляков и рассказывает о своих планах на день. На соцсети врио подписалось больше 107 тыс. человек: белгородцы никогда не видели утренних пробежек первого лица и Instagram-искренности главы региона.

По словам секретаря регионального политического комитета партии «Гражданская платформа» Андрея Майсака, образ Вячеслава Гладкова выстроен на сильном контрасте с предыдущим губернатором Евгением Савченко.

— Личные приемы до двух часов ночи, публичное обозначение целей, самостоятельное ведение соцсетей против кулуарности, тайности и максимальной закрытости. Это очень подкупало людей, — считает Майсак.

Экс-губернатор Евгений Савченко, управлявший Белгородчиной 27 лет, был довольно закрыт, в том числе и от журналистов. Его последняя пресс-конференция состоялась в 2017 году, а интервью у губернатора могли взять только федеральные журналисты или корреспонденты из так называемого пула. По словам большинства опрошенных корреспондентом «7x7» региональных журналистов, Евгению Савченко было неинтересно и скучно вести PR-кампании, общаться с медиа и напрямую контактировать с людьми: он понимал, что его и так «знают в каждом дворе», он чувствовал себя хозяином в регионе.

Политолог Владимир Слатинов назвал Савченко наиболее успешным российским губернатором. Но за 27 лет его правления у белгородцев, по мнению Слатинова, накопилась психологическая усталость от самого экс-губернатора и его окружения.

— Кроме того, одним из главных отличий Савченко от своих коллег было то, что он постоянно осваивал новые хозяйственные, управленческие и социальные практики. Он заставлял регион обновляться. Но вот в чем парадокс: несмотря на то, что область динамично развивалась, она была очень повязана семейными клановыми связями. Это второй фактор, который раздражал белгородцев, — прокомментировал политолог Владимир Слатинов.

Большинство собеседников «7x7» сохранили свои позиции в региональной и муниципальной власти после смены Евгения Савченко на Вячеслава Гладкова. Они опасаются негативной реакции новой администрации на публично высказанное мнение об устройстве региональной системы управления, поэтому попросили об анонимности. Притом что к обновлениям они отнеслись хорошо: например, близкий к областной думе собеседник «7x7» рассказал, что людям не хватало Савченко, гуляющего в «Линии» и разговаривающего с ними на равных. В итоге белгородцам «дали то, чего они хотели».

Чувствительный менеджер

Главный навык для любого начинающего блогера - сторителлинг. Превращай даже самую банальную ситуацию в контент, который будет работать на тебя.

Гайд Instagram-команды «7х7» для блогеров и журналистов

Во время первой прямой линии Вячеслава Гладкова 10 декабря 2020 года в эфир, организованный ГТРК «Белгород» и местной телерадиокомпанией «Мир Белогорья», пыталась дозвониться женщина с жалобой на некачественное жилье для детей-сирот. Но в студии прервали звонок, сославшись на технический сбой. На следующий день Вячеслав Гладков перезвонил женщине, извинился за некачественную связь и попросил дать адрес для личного общения.

В январе 2021 года Гладков вместе с экс-руководителем регионального департамента строительства и транспорта Евгением Глаголевым и мэром Белгорода Юрием Галдуном несколько часов общался с противниками реконструкции улицы Щорса. А 26 февраля он лично принял в Старом Осколе 61 человека, обсуждая проблемы горожан до 2:30. Эти ситуации, по словам экспертов, являются одними из первых проявлений открытости и отзывчивости врио.

По мнению Владимира Слатинова, Гладков, играя на контрасте с предыдущим губернатором, продемонстрировал образ искреннего, чувствительного, доброго и отзывчивого менеджера. Такое поведение привело белгородцев в замешательство.

— Он достаточно органично смотрится в этом образе. Он не выглядит вымученным. В том числе и потому, что у Вячеслава Гладкова есть опыт муниципального (Гладков семь лет руководил администрацией города Заречного в Пензенской области) и регионального (он работал заместителем губернатора Севастополя и руководителем аппарата правительства Ставропольского края) управления. Он не спустившийся с небес чиновник, который через силу этому учился, - добавляет Слатинов.

— Люди устали от кумовства. Они хотят видеть губернатора-мужика, который и бревно потаскает на субботнике, и отчитает чьего-то сынка, причем публично. Поэтому Гладков и будет показывать, что он тот, кто не приемлет кумовства, — рассказал собеседник «7x7», близкий к облдуме.

В первые полгода своего правления Вячеслав Гладков не предпринимал серьезных кадровых изменений. Хотя в обществе ожидали этих шагов. Ситуация изменилась летом 2021 года. 7 июня Вячеслав Гладков отстранил от работы руководителя депстроя Евгения Глаголева — сына ректора БГТУ им. В. Г. Шухова Сергея Глаголева. Гладков заявил, что в области произошел «развал строительной отрасли», и потребовал подготовить материалы по проваленному капитальному ремонту Центра молодежных инициатив для передачи их в прокуратуру. Через две недели, 23 июня, Глаголева задержали в Воронежской области. В отношении него возбудили уголовное дело о получении взятки в особо крупном размере. Экс-чиновник не признает вины.

22 июля Вячеслав Гладков отправил в отставку заместителя губернатора — начальника департамента экономического развития Олега Абрамова в связи с утратой доверия. В своем Telegram-канале врио губернатора написал, что при внутренней проверке специалисты нашли нарушения Абрамовым антикоррупционного законодательства: пользуясь служебным положением, он создавал преимущества и помогал компаниям, которые принадлежат его родственникам.

Политолог Владимир Слатинов предположил, что Гладков не мог позволить себе резких движений в вопросе кадров, так как до его прихода выстроенная Савченко система управления «работала с хорошей динамикой». По словам Слатинова, первоначально врио осуществил лишь небольшие структурные изменения в администрации региона.

— Гладков присматривался к региону, вырабатывал свою содержательную повестку, делал локальные изменения и критиковал чиновников за четкие недостатки. Устраивая публичные разносы, он показывал жителям и отдельным персоналиям в аппарате, что настроен довольно критически, — добавил Владимир Слатинов.

Особенностью кадровой политики Гладкова стало то, что заместители Евгений Глаголев и Олег Абрамов ушли специфически: первый обвиняется в получении взятки, второй находится под возможным уголовным преследованием за коррупцию. По словам Слатинова, коллеги Гладкова по Курской и Липецкой областям снимали с должностей без подобных историй.

— Естественно, в отставках есть определенный PR-эффект. Это желание понравиться избирателям. Хотя мы не отрицаем работу правоохранительных структур. Он демонстративно удалил этих «принцев» и наследников из власти, чем вызвал у определенной части населения, которая возмущалась кумовством, положительные эмоции, — добавил эксперт.

Андрей Майсак посоветовал не обращать внимания на критику и увольнение отдельных чиновников. По его мнению, это «жертвы, которые нужно принести в угоду цели». Тем более что, по мнению Майсака, белгородские элиты понимают такие правила игры и не переживают, что кто-то уйдет в отставку.

— Потому что у них есть свой предохранитель — это областная дума, которая сформирована четко нашими элитами. Согласно уставу дума контролирует губернатора. Поэтому если какие-то договоренности будут нарушаться, то у элиты будут рычаги влияния, — добавил секретарь белгородского отделения «Гражданской платформы».

Майсак уверен, что арест Глаголева и отставка Абрамова не были болезненными для крупных белгородских чиновников и предпринимателей. И Глаголев, и Абрамов играли не самую важную роль в тех сферах, которые контролируют представители белгородских, алексеевских, старооскольских и шебекинских влиятельных сообществ.

По мнению политолога Слатинова, с отставки двух заместителей губернатора в Белгородской области начался приход «варягов». На должность врио руководителя департамента экономического развития Гладков назначил Дмитрия Гладских, а на пост начальника депстроя — Владимира Базарова. Оба работали с Гладковым в Севастополе.

«По вашей просьбе принял решение»

Не забывай о волшебном заходе для любого сторителлинга: «Меня часто спрашивают...» Если подписчики задают вопросы, отвечай на них публично. Но если не спрашивают, тоже ничего страшного, спроси у себя сам.

Гайд Instagram-команды «7х7» для блогеров и журналистов

За 10 месяцев руководства регионом врио Вячеслав Гладков решил не закупать автомобили для правительства региона и перенаправил деньги на закупку мебели для детской поликлиники и школы в Старом Осколе, договорился с зампредом правительства России Муратом Хуснуллиным на выделение области более 1 млрд руб. на строительство дорог, направил дополнительные 140 млн руб. на обеспечение жителей дорогостоящими лекарствами, добился получения федерального гранта в 194 млн руб. на создание в регионе центра выявления и поддержки одаренных детей по модели «Сириус», заключил соглашение с «Газпром межрегионгаз» на 20-процентную скидку для белгородцев на внутридомовое обслуживание и т. д.

По оценкам сразу нескольких опрошенных экспертов, основной упор Вячеслав Гладков сделал на школьников и инвалидов. С помощью активного участия в развитии системы образования и социальной защиты региона, по мнению Андрея Майсака, врио добивался высокой поддержки на выборах со стороны родителей учащихся и родственников людей с особенностями здоровья, что составляет довольно крупную часть от всех избирателей.

— У Гладкова появилось несколько иных задач, которые отличают его от коллег [губернатора Курской области Романа Старовойта и Липецкой области Игоря Артамонова, оба возглавили свои регионы в качестве врио осенью 2018 года и победили на выборах в сентябре 2019 года]. Ему нужно было нащупать то, что резко увеличивает его ставки перед предшественником. Гладковская отзывчивость и искренность оказались здесь очень к месту. Даже более к месту, чем во многих других регионах. Потому что уровень в жизни в регионе и так неплохой, как и состояние инфраструктуры и экономики. А вот близости к народу и открытости предыдущая власть не давала, — прокомментировал Владимир Слатинов.

Во время празднования Пасхи Гладков пригласил в Белгородскую область одного из лучших фотохудожников России Андрея Смольникова, чтобы тот запечатлел православных в преддверии праздника. Врио впервые привез Благодатный огонь именно в пасхальную ночь, а также стал активно контактировать с митрополитом Белгородским и Старооскольским Иоанном, который при правлении Евгения Савченко являлся одной из самых влиятельных фигур в регионе.

Собеседник «7x7», близкий к белгородской облдуме, считает, что подобное поведение направлено больше на элиты, чем на простых белгородцев.

— В облдуме, которая полностью состоит из старых белгородских элит, есть люди митрополита — та же Наталья Полуянова (руководитель местного отделения «Единой России») и его крестник Владимир Зотов (один из богатейших людей региона, владеет крупной долей в группе компаний «Агро-Белогорье»). Поэтому Гладков подружился с митрополитом. Несмотря на смену власти, он [Иоанн] как был в тройке влиятельных людей, так и останется, — добавил собеседник.

По мнению секретаря белгородской «Гражданской платформы» Андрея Майсака, общение с митрополитом не произвело на элиты впечатления, зато понравилось избирателям.

Что не так с PR-кампанией Гладкова

Идеальные блогеры вызывают ненависть у подписчиков. Не забывай говорить и о сложных моментах, чтобы показать аудитории: ты свой, ты такой же, как они.

Гайд Instagram-команды «7х7» для блогеров и журналистов

Серьезным минусом PR-кампании Вячеслава Гладкова Андрей Майсак назвал идеальность врио.

— Таких идеальных людей не бывает. На очень белом костюме маленькое черное пятнышко очень выделяется. Нужно вытаскивать скелеты из шкафа и показывать их публике, иначе это может сыграть против него злую шутку. Надо что-то из своей жизни допускать, чтобы люди потом не подумали: какой нечестный человек, — уверен Майсак.

«Идеальность» врио губернатора Вячеслава Гладкова и его PR-кампания стали поводом для шуток и троллинга со стороны пользователей Facebook. Так, политолог Александр Пожалов и спецкор «Медузы»* Андрей Перцев запустили в соцсети хештег #ЗаГладкова. Они создавали мемы, предлагали разрешить белгородцам несколько раз голосовать за Гладкова и переделывали популярные песни. В том числе пользователи Facebook репостили «Гладков-бинго» и смеялись с идеи врио отправить белгородскую сирень в космос.

— Меня подвигло на это [создание мемов про врио] большое количество постов в Facebook среди политтехнологов и политологов, которые примерно в одно и то же время публиковали похожие посты про деяния Гладкова. Часто они были достаточно курьезными. Например, про создание белгородского кинокластера. Это же смешно, — рассказал Андрей Перцев.

По мнению журналиста, такой PR в Facebook не влияет на жителей региона, так как белгородцы вряд ли массово читают политологов и политтехнологов. Перцев предположил, что кампанию по продвижению Гладкова среди экспертов могут организовывать люди, связанные с руководством Ставропольского края. Как рассказал собеседник, те же политологи в Facebook активно пишут и про губернатора Ставрополья Владимира Владимирова.

Некоторые белгородские медийщики считают, что Гладкову «пиариться сам бог велел». По мнению редактора Telegram-канала «Белгород №1» Владимира Корнева, то, что сейчас происходит в информационном поле, не ново: тренд на открытые соцсети чиновников существует уже несколько лет.

Почему ситуацию в Белгороде сравнивают со сменой власти в Курске и Липецке

Помни, что в Instagram рулят красивые картинки. Если здание недостаточно хорошо, чтобы на его фоне пилить контент, выхода два: снести или отреставрировать.

Гайд Instagram-команды «7х7» для блогеров и журналистов

Тренд на открытость и искренность незадолго до Белгородской области пришел к ее соседям — в Курск и Липецк. Курской областью 18 лет руководил Александр Михайлов. В 2018 году, незадолго до отставки, отношения экс-губернатора с медиа обострились. Он заявил, что «так называемые независимые СМИ» необъективно критикуют власти региона и отпугивают инвесторов. А издания, получающие деньги из бюджета, Михайлов, наоборот, назвал «объективно отражающими реальность».

Как рассказал медиаменеджер, руководитель Kursk.TV Роман Алёхин, продвижением и PR Александр Михайлов, как и Евгений Савченко, не занимался. По его мнению, Михайлов понимал, что работает последний срок и «хайповать и давать яркие обещания» не было смысла.

В 2018 году Александр Михайлов ушел в отставку. Владимир Путин назначил врио губернатора руководителя федерального дорожного агентства «Росавтодор» Романа Старовойта. Спустя 11 месяцев — в сентябре 2019 года — он выиграл выборы в Курской области.

Генеральный директор сетевого издания «Секунда» Надежда Сургина рассказала, что во время предвыборной кампании Старовойт демонстрировал максимальную вовлеченность в проблемы региона. Для него не существовало значительных или незначительных проблем. По утверждению эксперта, чиновник включался везде: от глобальной проблемы в Кукуевке, где жители больше 10 лет не могли узаконить дома, построенные на территории заповедника, до текущей канализации в условном районе КЗТЗ.

— Для курян это было очень ново и, конечно, дало вау-эффект: «Власть слышит проблемы жителей». Появился живой человек, который отказался от мигалок и охраны. Его можно встретить в супермаркете и на улице, он разговаривает современным языком и активен в соцсетях, — добавила Надежда Сургина.

Роман Старовойт, так же как и Гладков, действовал на контрасте с предыдущим главой региона, и на руку ему сыграло то, что прошлая система, по словам собеседника «7х7», закостенела, стала равнодушной и неповоротливой. А запрос на обновление власти в регионе «не просто созрел, а перезрел». Согласен с этим мнением и руководитель издания «Край» Вадим Игнатов. По его словам, новый губернатор сделал ставку на технократичность, готовность к переменам, большую человечность, неформальность и вовлеченность в развитие региона.

Роман Алёхин назвал предвыборную кампанию Романа Старовойта «букетно-конфетным периодом», после завершения которого у части избирателей наступил период разочарования. Алёхин уверен: Старовойт дал слишком много надежд людям, не вникнув в ситуацию. Второй проблемой губернатора медиаменеджер называет разрушение уже построенной системы здравоохранения.

— Самая больная тема в регионе — это медицина. Люди в комментариях пишут, что при Михайлове было лучше. Там действительно был порядок, а сейчас полная дезорганизация. Об этом говорят и пациенты, и врачи. Лично я критикую губернатора за то, что он как-то произнес фразу, что регион — это предприятие и руководить здесь нужно определенными методами. Но в этом и проблема: в его парадигме мы подчиненные. Но если смотреть Конституцию, мы акционеры, мы его выбираем, — прокомментировал Роман Алёхин.

Гендиректор «Секунды» Надежда Сургина считает, что резких и кардинальных изменений после выборов не произошло и курс на открытость сохранился. Это проявляется в том числе в еженедельных открытых планерках, которые идут в прямом эфире.

— Если сравнивать с предвыборным временем, то вовлеченность непосредственно главы региона во все проблемы снизилась. Очевидно, что губернатор стал делегировать своим подчиненным задачи. Этого от него ждали и требовали. Некоторые решения по проблемам кажутся поверхностными. К примеру, в ответ на многочисленные жалобы на отсутствие лекарств заместитель губернатора идет в аптеки и говорит, что препараты есть. Но это вопроса не снимает, — добавила собеседница.

В Липецкой области выборы губернатора тоже прошли в 2019 году. На смену Олегу Королёву, руководившему регионом 20 лет, пришел вице-президент Сбербанка Игорь Артамонов. По словам собственного корреспондента «Российской газеты» Анны Скрипки, при новом руководителе информационная повестка стала «более динамичной, интенсивной и острой», при этом отношение власти со СМИ практически не поменялось.

— Многие ожидали, что Артамонов и его команда пиарщиков, которая, к слову, собрана из липецких журналистов, быстро закроется, будут штамповать релизы для провластных СМИ. Но нет. Сам Артамонов давал интервью и коммерческим изданиям, скептически настроенным против него самого. Манеру общения он не менял ни с кем, от свойственной резкости не отказывался, вместе с тем всегда оставался корректен, — прокомментировала Анна Скрипка.

Собеседница «7x7» отметила, что не всем нравилась жесткая манера общения тогда еще врио губернатора Игоря Артамонова. По ее словам, он не стремился реагировать на каждую жалобу жителя, а сразу перенаправлял человека к ответственной организации или государственному ведомству.

— Плохо убирают подъезд? Убирайте управляющую компанию. Да-да, сами. Вы же можете и умеете. А не умеете — вас научат. Во время интервью [он] неоднократно призывал к здравому смыслу. Даже если это не искоренило привычку жаловаться, то ленивых нытиков вокруг самого Артамонова уж точно поубавилось, — сказала Скрипка.

Николай Быковских, коммунист и журналист телеканала «Красная линия», наоборот, считает, что с приходом в регион Игоря Артамонова обстановка в медиа стала еще более «удушливой»: все официальные ресурсы подчинены управлению внутренней политики, независимых СМИ практически не осталось, а политическое поле в регионе зачищается «с использованием грязных информационных и организационных технологий».

— Подчиненные Игорю Артамонову СМИ замалчивают региональные проблемы (например, массовую гибель рыбы в реке Усманке, причастность к которой, по версии Росприроднадзора, имеют компания «Овощи Черноземья» и Липецкоблводоканал). При этом они занимаются раскруткой кандидатов в депутаты Госдумы и Липецкого облсовета, — сказал Быковских.

Журналист добавил, что по резонансным проблемам чиновники уклоняются от комментариев и ограничиваются письменными ответами.

В июне 2021 года депутат Липецкого областного совета Олег Хомутинников покинул Россию после получения информации о том, что против него примут жесткие меры, если он выдвинет свою кандидатуру на выборы в Госдуму. Хомутинников не назвал имен людей, которые предупредили его о расправе в случае политической активности.

А что Гладков?

Взялся быть блогером — нужно постить регулярно. Если люди не будут видеть тебя в ленте, то быстро про тебя забудут.

Гайд Instagram-команды «7х7» для блогеров и журналистов

Между Гладковым, Старовойтом и Артамоновым, по мнению политолога Владимира Слатинова, есть общие черты. Во-первых, они губернаторы новой волны, которые прошли программу развития кадрового управленческого резерва Высшей школы госуправления РАНХиГС. Все трое открыты, выглядят искренними и используют новые PR-технологии.

Их предшественники Евгений Савченко, Александр Михайлов и Олег Королёв были гораздо более автономными от федерального центра субъектами, чем их преемники, предположил Владимир Слатинов. Он назвал Гладкова, Старовойта и Артамонова «операторами федеральной политики»: это люди, которые согласуют свои действия с общей российской стратегией управления регионами.

— Но все-таки реализуют свои роли они по-разному. Стилистика зависит от предыдущего места работы, опыта и характера. Гладков, например, очень отличается от Артамонова. Стиль липецкого губернатора конфронтационный. Он начал с жесткого навязывания своего доминирования, тем самым настроил против себя оппозицию. Гладков изначально действует мягко и не предпринимает радикальных действий, — прокомментировал Владимир Слатинов.

Политолог считает, что у «новой искренности» есть несколько существенных минусов. В первую очередь это угасание активности главы региона после выборов.

— Липецк и Курск дают нам примеры того, что «плотность» участия лица в решении актуальных вопросов существенно уменьшается. Новая искренность, открытость и отзывчивость главы со временем слабеют, — прокомментировал Слатинов.

Белгородский медиаменеджер Владимир Корнев уверен, что активность врио после выборов утихнет, так как невозможно выдерживать набранный темп все пять лет у власти. Андрей Майсак тоже считает, что после выборов не будет такой активности и отзывчивости, как сейчас: «Усталость будет иметь свое значение, сейчас он работает в жестком режиме».

Второй минус «новой искренности», по словам Владимира Слатинова, заключается в том, что со временем она формализуется, превращается в рутину и бюрократизируется. Например, если до выборов губернатор мог решить проблему капремонта конкретного дома, то после выборов подобные проблемы передаются чиновникам на местах.

Третий недостаток подобной модели в том, что искренность не влияет на принятие важных стратегических решений.

— Несколько месяцев назад в Курске был представлен новый генеральный план города: часть поселков и сел могли быть снесены, а ради новых дорог вырубили леса вокруг Курска, которых и так не очень много осталось, — прокомментировал Слатинов. — Власти начали реагировать только тогда, когда этой повесткой воспользовалась оппозиция и вывела людей на акции.

Новая искренность хороша, если что-то где-то потекло, но не в принятии стратегических решений.