На Кировском баркемпе 17 июня руководитель отдела привлечения ресурсов питерского сообщества «Ночлежка» Влада Гасникова рассказала о том, что важно делать некоммерческим организациям, чтобы собирать деньги на хорошие дела. «7x7» публикует расшифровку ее выступления.
О «Ночлежке» и доверии как активе
— Я работаю в «Ночлежке», наше заведение помогает бездомным людям в Петербурге. Главная мысль моего выступления будет такой: для того чтобы у организации, подобной нашей, были деньги, для этого нужны две вещи. Первое — ответственно работать и любить свое дело, второе — показывать такое отношение другим людям и через это побуждать их к хорошим поступкам, в частности — к оказанию материальной помощи организациям, подобным нашей.
Бюджет «Ночлежки» в прошлом году составил 45 млн руб. 20% из этих денег — это пожертвования от коммерческих структур, еще 20% — это деньги от благотворительных фондов, в основном западно-европейских, 10% — это государственная субсидии. И 50% — это частные пожертвования. Это в общей сложности 23 млн руб., они поступили от 15 тысяч человек.
Частные пожертвования — это самый устойчивый источник поступления денег, для нас это приоритет в нашем фандрайзинге, и на это есть свои причины. Например, зарубежные фонды, дающие деньги, все меньше и меньше работают в России, и из-за постоянно меняющихся условий взаимодействовать с ними становится все сложнее.
С государственными деньгами тоже все достаточно непредсказуемо, и год от года мы снижаем их долю в бюджете нашей организации. Очень часто представители властей воспринимают субсидии, выделяемые нам, как достаточный аргумент для того, чтобы пусть и не контролировать нас, но, по крайней мере, диктовать условия: что мы можем говорить, а что нет. Чиновники, которые распределяют деньги, выделяемые приюту для бездомных людей, очень часто предъявляют претензии: как вы можете говорить о том, что в Петербурге есть проблема бездомности, ведь вы же получили субсидию в 4 миллиона рублей? Но ведь эти вещи никак друг с другом не связаны: проблема бездомности от открытия и работы ночлежки не становится менее острой.
Со средствами от коммерческих структур тоже не все просто: у компаний может поменяться финансовое положение, может поменяться руководитель, которых решит прекратить финансирование непрофильных проектов. Сейчас в бизнесе решения о поддержке благотворительных организаций принимаются не на системном уровне, а на уровне эмоций и личных симпатий. Именно поэтому пожертвования от частных лиц на сегодня — это самая устойчивая история, так как у тех 15 тысяч человек, которые пожертвовали нам 23 миллиона рублей, не может разом измениться жизненное положение и отношение к благотворительности. Должно произойти нечто экстраординарное, чтобы все наши частные доноры одномоментно отошли в сторону и заявили, что больше никогда не будут помогать приюту для бездомных.
В работе с частными жертвователями очень важны репутация и образ организации. Доверие — это самый важный актив любой общественной организации, и поэтому нужно вкладываться в то, чтобы люди вам доверяли, в то, чтобы вы людям нравились, в области фандрайзинга — это важная стратегическая задача. То, каким образом привлекаются частные пожертвования, — это только частные инструменты, самое же главное — чтобы люди любили вас, уважали и хотели вам помогать.
Об экономике впечатлений
В сфере благотворительности очень интересный момент состоит в том, что человек, который дает вам деньги, не получает никакого товара, никакой услуги, и, соответственно, в этом плане он не голосует рублем за нечто материальное. Клиент сотовой компании, например, может быть недоволен поведением ее сотрудников, но его устраивает качество связи, которому он отдает приоритет в своем выборе, именно качество и объем услуги перевешивают чашу весов в пользу того, чтобы оставаться ее абонентом.
В благотворительности же все не так. Люди, которые дают вам деньги на то, чтобы вы могли помогать нуждающимся, не получают от вас ничего. И тут важна своеобразная экономика впечатлений: люди за свои деньги готовы не получить ничего материального, они делают выбор в пользу ощущения удовлетворения от сделанного доброго дела. Понятно, что человек мог потратить деньги на себя или на своих близких, и тут благотворительность конкурирует буквально со всем — с развлечениями, с покупкой еды, одежды, проведением досуга. По большому счету человек в нашем случае в чем-то себе отказывает. Например, если мы берем среднее пожертвование в полторы тысячи рублей, то за эти деньги можно было бы сходить в кино и купить попкорн. Но человек готов вкладывать деньги в вас, в вашу организацию, если, приобщаясь к вашему делу, чувствует радость от того, что он помог хорошим людям в их хорошем деле.
Мы опрашиваем людей, которые оказывают нам материальную помощь, об их мотивации. Оказывается, что механизм принятия решений не такой, что они идут по улице, видят много бездомных людей и думают: непорядок, хочу, чтобы в моем городе не было бездомных, поэтому помогу «Ночлежке», чтобы она профессионально разобралась с этой проблемой. Оказывается, что 35% наших частных жертвователей — это люди, живущие отнюдь не в Петербурге, а в других городах. Мы у них спрашиваем: чем вы руководствуетесь, отправляя деньги нам, ведь именно в вашем городе лучше от этого не станет. И люди говорят: мне все равно, где вы находитесь, я вам доверяю, вы честно потратите мои деньги на нужное дело, вы классные, и я хочу хоть как-то приобщиться к вам.
О безоценочности и любви к людям
Не так сложно быть организацией, которую любят люди. Просто надо им по-человечески объяснять, почему важно то, чем вы занимаетесь, какая от этого ценность для всего общества. «Ночлежка» — это то, что вызывает сочувствие у многих людей, так как она основана на доброте и помощи тем, кто попал в беду. Мы не оцениваем их жизненный путь, не разбираем то, как и почему тот или иной человек оказался бездомным, не судим, насколько он сам виноват, что попал в те обстоятельства, в которых он находится сейчас. Это не наше дело, наше дело — помочь. Вот сейчас он в беде, у нас есть ресурсы для того, чтобы человеку помочь.
В таком отношении к окружающим важна и эмоциональная составляющая наших сотрудников. Это такое счастливое состояние, когда ты понимаешь, что ты занимаешься важным делом. И очень важно передать другим людям этот настрой. Когда вам звонят по телефону для того, чтобы спросить: «Вот сейчас я вижу бездомного человека, как я могу ему помочь?», очень важно, чтобы вы поговорили со звонящим вежливо, заботливо, ответили на все его вопросы и он бы почувствовал свою нужность. Это тоже про уважение к человеку, хотя это и не тот человек, с которым мы обычно работаем, это не наш благополучатель. Мы вступаем в коммуникацию просто с добрым человеком, которому нужна информация, и мы должны дать ему эту информацию, вежливо, оперативно и приветливо.
В общении с людьми нам важно, чтобы ни у кого не было ощущения, что мы только говорим о том, что мы делаем нужное дело. То есть на словах одно, а на самом деле вы и ваши сотрудники считают, что все эти бездомные сами виноваты, все, кто звонят, — это люди, которые только время ваше отнимают, хотя у вас куча работы. Если допускать ложь, если на самом деле не так относиться к людям, то все равно это будет заметно, где-нибудь будет прокол и тем обиднее будет тем, кто поверил в вас.
Существует много инструментов, создающих позитивный образ организации. Таблички во дворе дома, где вы расположены, — это тоже, например, для удобства человека. Чтобы он, пришедший к вам впервые, — не важно, с какой целью: чтобы деньги вам дать, чтобы стать вашим волонтером или получить консультацию социального работника — увидел внимание и позитив.
В этом же ряду и работа в социальных сетях: очень важно то, как вы отвечаете на комментарии, то, как вы пишете, непременно думая о том, что людям это должно быть интересно читать. То есть вы все время ставите себя на место человека, который будет читать, будет слушать, который только пришел к вам, позвонил.
Общаясь с журналистами о работе «Ночлежки», ты держишь в голове, что они никогда этой историей раньше не занимались, могут не знать, кто такие бездомные, что представляет из себя организация. И общаться с ними нужно не свысока, не с укором — мол, вот подготовиться мог бы к интервью! Это не мое дело, почему человек не подготовился, моя задача — здесь и сейчас дать ему нужную информацию.
Об инструментах
Когда создан образ такой организации, включаются фандрайзинговые инструменты, которые только существуют. Это может быть все, что угодно, приносящее деньги.
Во главу угла тоже должно быть поставлено удобство человека и приятное ощущение от всего этого процесса взаимодействия между ним и вами в сфере благотворительности. Если идут пожертвования через сайт — а 80% пожертвований к нам приходят через него, — надо, чтобы это был удобный сайт, чтобы все там было продумано в организации перевода денег.
Нужно, чтобы человек после того, как он отправил вам деньги, получил уважительное письмо с благодарностями на электронную почту. Человек не должен путаться на вашем сайте и с трудом искать, где там эта кнопка перевода средств. Если вы проводите благотворительный концерт, вы должны подумать о том, чтобы человеку было комфортно с того самого момента, когда он увидит вашу афишу, она должна радовать глаз человека.
На самом деле франдрайзинговыми инструментами может быть все что угодно, и это необязательно напрямую связано с помощью бездомным. Например, в Петербурге 2 июля будет лекция известного историка Льва Лурье. Он будет читать в пользу «Ночлежки» лекцию о Довлатове и о Ленинграде Довлатова. Про бездомность там не будет вообще ничего. Но на Лурье ходят, про Довлатова слушать любят, люди платят по тысяче рублей, понятно, что это принесет деньги.
Или, например, у нас есть акция «Эспресс-помощь». Смысл ее в том, что команда волонтеров договаривается с городскими заведениями — классными, симпатичными, модными — что в день акции эти заведения продают кофе в пользу «Ночлежки». И все это с красивыми капхолдерами, модными штучками, в хорошем дизайне, чтобы люди пришли, увидели: «Вау, прикольно». Они не пересекаются с бездомными. Это такая пусть даже непроизвольная, но очень приятная помощь, когда ты делаешь то, что тебе нравится, пьешь кофе в своем любимом месте или идешь в симпатичное заведение, о котором ты раньше не знал, и чувствуешь себя хорошо от того, что ты помог нужному делу.
Копилки у «Ночлежки» тоже есть, их у нас 156 сейчас, и за год они приносят 1 миллион 200 тысяч рублей. Это достаточно большие деньги, тем более с учетом того, что люди кидают туда небольшие деньги. Эти копилки стоят в кафе, магазинах, спортклубах. И это работает, потому, что люди про «Ночлежку» знают. Инструмент работает из-за того, что у организации есть репутация, и отчасти эти же копилки помогают организации становиться более известной. Так и работает реклама.
О вере в хорошее
Для меня очень дорого то, что деньги не становятся самоцелью. «Ночлежка», конечно, зарабатывает деньги, но тут речь идет про внимание людей. Это такое вдохновляющее чувство, потому что ты это делаешь не для того, чтобы акционеры богаче стали. Это драйв на доброе дело и вызов самому себе — насколько я крут, насколько я могу привлечь больше денег, чтобы сделать что-то хорошее. Когда ты делаешь работу ради большого дела, которое завязано на любовь и доброту, это очень важно и для сотрудников организации, и для людей, которые дают вам деньги. Людям очень хочется верить в хорошее. Благотворительные организации — как раз и есть такая не очень частая возможность видеть, что добра больше, хотя в обычной рутинной жизни не всегда есть такое ощущение.
