На Кировском баркемпе 16 июня заместитель главного редактора издания «Такие дела» Владимир Шведов рассказал о том, как некоммерческой организации заинтересовать журналистов, и о том, как они вместе могут сделать хорошие материалы. Интернет-журнал «7x7» приводит тезисы его выступления.
Про «Такие дела»
«Такие дела» — это информационный портал, недавно нам исполнилось три года, и мы пишем о социальной проблематике и благотворительности в России. Мы появились как медиапроект фонда «Нужна помощь» — это крупный фонд, который занимается фандрайзингом, в первую очередь для других малых фондов по всей стране, но в целом его задача — это системное развитие благотворительности в России, то есть поддержка и образовательная, и консультативная, и финансовая.
«Такие дела» были созданы в 2015 году, чтобы, во-первых, социальную журналистику в России как-то раскачать, привести ее в надлежащий вид, а во-вторых, чтобы помочь фонду рассказывать истории про разные благотворительные организации, для которых мы, собственно, собираем деньги. Надо понимать, что фонд «Нужна помощь» не специализируется на чем-то конкретном, и у нас очень много проектов самого разного направления, начиная от наркозависимых и заканчивая ВИЧ-инфицированными. Правозащита есть. А сейчас у нас заявка на экологический проект ждет своей очереди. Сироты? Да, без сирот никуда.
«Такие дела» как медиапроект создавался, чтобы попытаться вообще впервые, по крайней мере в России точно, а может, и в мире, создать специальное издание при благотворительном фонде, которое могло бы помогать ему развиваться и при этом существовать как самостоятельная, независимая организация, пишущая о людях, о проблемах людей и вообще в принципе о России.
За три года получилось довольно хорошо. Мы очень сильно помогли фонду вырасти. В 2013 году, когда фонд начинал работу, он собрал в поддержку разных проектов меньше одного миллиона рублей. В следующем году — 14 миллионов. А после запуска «Таких дел» — в пять раз больше, уже больше 60. Сейчас мы собрали больше 450 миллионов рублей для разных проектов по всей стране, и это, конечно, боюсь, не было бы возможно, если бы не работа редакции и журналистов команды «Таких дел».
Я работаю с самого основания, долгое время занимался новостями и очень много общался с представителями НКО. Они присылают какие-то истории или мы запрашиваем какие-то истории, и мы сталкивались со многими сложностями или, наоборот, с какими-то интересными моментами. Поэтому, можно сказать, у нас у единственных, наверно, есть уникальный опыт, когда практически в рамках одной организации мы могли выступать и как журналисты — смотреть на то, как работает НКО со стороны медиа, и как благотворительная организация, которая, в общем-то, заинтересована в том, чтобы эти фонды работали, чтобы они были эффективны и чтобы им не нужно было тратить все свое время, чтобы журналистам объяснять какие-то элементарные вещи.
Про совместную работу НКО и СМИ
НКО заинтересованы в дополнительном освещении своей деятельности, а журналисты ищут новые темы, пытаются получить какую-то уникальную информацию, которой нет у них самих, которую больше не у кого взять, кроме как у организаций, работающих в поле со своими подопечными.
Многие организации играют «в долгую» — то есть это такие темы, которые за один материал никак не раскрыть и не изменить. Например, дестигматизация тех же наркозависимых или заключенных по несправедливым обвинениям. Поэтому первое, что нужно выяснить в любом НКО, что возможно только долгосрочное сотрудничество и разовый материал никогда ничему не поможет.
Вообще с журналистами нужно заводить неформальные отношения, и даже по опыту своей организации могу сказать, что, когда мы как журналисты лично приходили в те НКО, с которыми мы сотрудничаем, пили с ними чай, общались, выясняли, как они живут, получалось гораздо эффективнее, чем если бы мы просто продолжали обмениваться какими-то письмами, потому что мы с ними состоим в финансовых отношениях.
Пример того, как эта игра «в долгую» позволяет что-то изменить — то, что в России разрешили доступ в реанимацию, потому что разные некоммерческие организации пинали журналистов, говорили, что это очень важно, что об этом говорить необходимо. И благодаря этому вот сейчас, по крайней мере на бумаге, родственники могут оказаться в реанимации у своих близких, которые находятся в критичном положении. Раньше это было невозможно.
Пример того, как это не до конца получилось, — это сопровождаемое проживание для людей с инвалидностью. Все организации, которые занимаются людьми с ментальными нарушениями, вам скажут, что их нужно отдавать в семьи или в малокомплектные дома, где люди бы жили в небольшом окружении. Мы тоже очень много об этом писали, и организации много сил тратят на общение с журналистами. Пока еще продавить эту тему не получается, но, по крайней мере, благодаря этому государство идет на некий контакт и начинает общаться в принципе на эти темы.
Про ошибки и правила
Пожалуй, основная ошибка, которую допускают все НКО, даже те, которые уже с нами сотрудничают, — это общение с помощью пресс-релизов. К сожалению, это вообще не работает, если нужно настоящее какое-то медиаосвещение, потому что пресс-релиз, во-первых, обижает тем, что он очень типовой, то есть для всех СМИ одинаковый, а во-вторых, тем, что там раскрывается то, что кажется правильным НКО, а не то, что кажется правильным журналистам.
Конечно, очень важно выбирать правильный инфоповод, потому что те инфоповоды, которые нам присылали НКО — это то, что входит в их основную деятельность: либо какая-то рутинная работа с подопечными, либо организация мероприятий, разные летние выезды, встречи, марафоны, забеги благотворительные. К сожалению, это все не очень интересно, и даже если мы про это писали — у нас же партнерские соглашения, надо писать — все равно это не очень получалось, потому что это не интересно аудитории так или иначе, читать про даже какие-то очень полезные и хорошие инициативы получается не очень.
Нужно в первую очередь искать героев, потому что у НКО есть доступ к огромному количеству людей, с которым журналист не общается. И НКО может в принципе договориться с этими людьми о том, чтобы те вышли на контакт. И здесь есть очень важный следующий момент. Обязательно надо предупреждать человека о том, что в принципе с ним будут общаться журналисты, и уточнить, готов ли он это делать. И если даже готов, то готов ли, например, сниматься.
Одна из наиболее распространенных ошибок — это то, что НКО не до конца проработали этот вопрос со своим подопечным, и в итоге журналист, который к ним приезжает, оказывается в недоумении. Потому что герои не очень готовы говорить с журналистами, а если даже готовы, то не совсем правильно поняли, что от них требуется, иногда начинают ставить какие-то условия.
В моей практике был пример. Я приехал писать текст про маму, которая воспитывала девочку с инвалидностью, и она подумала так, что текст будет собирать деньги ей персонально на лечение, а не просто рассказывать о деятельности фонда. Это было очень неловко, когда я сказал, что это не так. Она просто отказалась со мной в принципе вообще беседовать.
Мы работаем, чтобы помочь организации, а не конкретным людям. Я думаю, что любое взаимодействие с журналистами в конечном итоге должно прийти именно к этому. Потому что когда журналисты собирают деньги на личные карты и персональный адрес, это практика не очень хорошая. Допустим, согласился поговорить с журналистами. Следующий этап — это обсуждение этого текста с редакцией. У нас есть такое правило, что мы согласуем любой материал исключительно по фактологии. Мы взяли за правило, что если журналист написал какой-то текст так, как он его считает нужным, то все, что может править благотворительная организация — это какие-то факты.
Согласовывать все равно нужно, потому что далеко не все журналисты хорошо разбираются в том, о чем они пишут, даже в социальном СМИ, таком, как «Такие дела». И они в принципе не обязаны в этом разбираться. Это нормально, что они могут что-то напутать, и поэтому сам факт согласования все-таки желателен. Если вы зовете кого-то из местных или федеральных СМИ и рассказываете, что вы делаете, а потом оказывается, что журналисты налажали направо и налево, то в принципе это в первую очередь ваша проблема, потому что согласовывать все-таки стоит, хотя бы на предмет того, как и насколько корректно журналисты те или иные вещи отобразили.
Но мы взяли за правило никогда не показывать тексты самим героям, потому что они не всегда понимают специфику журналистики, а уж тем более очень тонкую структуру взаимодействия НКО и журналистов, и в итоге пытаются влезть и переиначить все на свой лад, объяснив, что то было не так, это не этак, и в итоге текст просто не выходит. Такое, к сожалению, случалось.
Про язык
Интересный момент — лингвистический, то есть языковой. Мы очень долго и постепенно вырабатываем этот язык, сами его до конца не сформировали, но очень важно учитывать, что многие обиходные слова, которые мы привыкли употреблять, скажем, «инвалид», или «аутист», или «бомж» — они кажутся крайне оскорбительными тем организациям, которые работают с этими людьми, и тем самым людям.
В Петербурге есть одна замечательная организация «Ночлежка», помогающая бездомным, очень известная, одна из наиболее, наверно, раскрученных организаций в России, кто по этой теме работает. И ей вот как-то удалось переломить отношение к слову «бомж», и сейчас оно мне режет слух, хотя раньше я сам лично употреблял. Поэтому если вы в каком-то репортаже, например, помогающем петербургским бездомным, пишете слово «бомж», скорее всего, вы натолкнетесь на непонимание. Хотя если бы не деятельность «Ночлежки», то, наверно, никого бы так это слово не трогало. Ну бомж и бомж.
Некоторые примеры особенно сложные. Например, когда дело касается прав секс-работниц — там вообще очень сложно, потому что слово «проститутка» вроде как можно употреблять, но другие организации считают, что нет, третьи и слово «секс-работа» тоже отрицают, потому что это типа недопустимое понятие работы, это вообще рабство. В общем, очень много дискуссий. Поэтому самое простое, что можно сделать, — это показать текст на предмет таких вот шероховатостей тому фонду, с которым вы работаете. А если вы и так фонд, то заранее запросите у журналистов текст, который вы получите.
Про деньги
Собирать деньги на сайте самого медиа не надо. Во-первых, это не очень прозрачно. Деньги, которые собираются отдельно у редакции, нельзя так же отслеживать, как те деньги, которые собирает НКО, потому что у НКО другие стандарты по закону, там более строгая отчетность. И я бы лично рекомендовал всем НКО, которые работают с журналистами, просто перенаправлять на страницу сбора, которая есть у вашей организации, потому что так будет эффективнее и вы точно будете понимать, как и куда пошли эти деньги. Чтобы подсчитать, каким образом они были собраны, можно поставить метки в коде, чтобы понять, что эти деньги пришли со страницы журналистов. Кроме того, это будет полезно — вы приведете трафик к себе на сайт, и, может, кто-то там задержится, поизучает, почитает другие истории.
Про героев
Герои бывают разные, и не всегда есть хорошая история. В общем и целом журналисту интересна какая-то очень фиговая ситуация, в которой все плохо, но при этом есть некоторое развитие. Опять же, по опыту, как человек, который сам тоже пишет тексты, а не только их редактирует, могу сказать, что, когда ты попадаешь в ситуацию, в которой все беспросветно плохо — например, умирающий ребенок, и нет никакой динамики, надежды, ничего — об этом рассказывать очень сложно.
Есть много теорий о том, как правильно писать текст и выстраивать нарратив. Вот три основных пункта. У героя должны быть какие-то изъяны, то есть должен быть какой-то необычный элемент, которого в принципе нет у других людей. У него должна быть цель, то есть он должен иметь какую-то если не надежду, то, по крайней мере, возможность что-то изменить. И у него должны быть какие-то препятствия или антагонисты: что-то, что мешает ему это реализовать.
Классический пример — текст про мужчину, который воспитывает девочку с очень тяжелой врожденной болезнью. И мы собирали деньги для проекта, который помогает таким семьям: берет к себе ребенка на какое-то время, от нескольких часов до нескольких дней, и помогает тем самым родителям передохнуть, куда-то поехать, что-то сделать. У меня была ситуация, что одинокий отец воспитывает эту девочку, и он очень замученный, не понимает, что делать. Как о нем рассказывать, было непонятно. Встретившись с ним, я стал выяснять, чего ему не хватало и как ему может помочь это свободное время, которое у него появится. Оказалось, что несколько лет назад у него умерла жена, и он очень хотел бы свою личную жизнь наладить как-то. За бесконечной работой и поддержкой своего ребенка с инвалидностью у него не оставалось никакого времени и сил, чтобы в принципе какие-то новые отношения завести.
Из этого выстроилась история: у него есть тяжелая ситуация, в которой он находится, появляется фонд, который дает ему время, и благодаря этому фонду он реализует свои цели, то есть он находит женщину. Он действительно нашел, встретил, они сходили в театр, и теперь вроде как поженились уже, спустя полтора года. Текст оказался очень успешным, собрал в районе 300 тысяч рублей для благотворительной организации, которая называется «Перспективы».
Иногда героев нет, потому что просто такая тема. Например, как рассказывать об онкологии? Вообще непонятно изначально. Но иногда нужно искать какие-то необычные повороты. С онкологией есть пример нашего спецпроекта про Андрея Павленко — «Жизнь человека», довольно тоже успешный, известный стал. Андрей Павленко — это врач, который сам был онкологом. Он не был пациентом, он лечил других людей. Но так получилось, что у него самого обнаружили рак четвертой степени, очень сложный. И став одновременно и врачом, и пациентом, он смог рассказать о тех проблемах медицинского образования, в медицинской сфере, о том, как у нас обращаются с пациентами, как не рассказал бы ни один другой человек, потому что он обладал компетентностью и профессионализмом, чтобы рассуждать об этом на более высоком уровне, чем обывательский. Это мы упаковали в живописную специальную страницу с подкастами, которые там выходят, и видеороликами, отдельной страницей в соцсетях, Telegram-канале своем. Получилось очень круто и местами даже более успешно, чем сам сайт «Такие дела». Но за это надо сказать спасибо нашему отделу спецпроектов. Это очень крутые ребята. У них материалы мультимедийные, я считаю, что некоторые из них, включая «Жизнь человека», посмотреть очень стоит.
Иногда нет героев, но все равно можно рассказать об НКО так, чтобы это было интересно. Например, организация «Русь сидящая» помогает заключенным. О заключенных писать сложно и не очень понятно, как вообще привлечь к ним внимание, как порадовать эту организацию каким-то успешным сбором. Как правило, люди не очень охотно жертвуют на подобные проекты.
Мы узнали от них пару лет назад о том, что бездомные приходят в супермаркеты и набирают там еды ровно на ту сумму, чтобы их посадили в тюрьму на небольшой срок: от трех до четырех месяцев — на зиму, потому что им зимой холодно, и им в тюрьме покомфортнее, чем на улице. Соответственно, мы взяли три супермаркета: «Ашан», «Азбука вкуса» (это такой богатый супермаркет) и средненький «Перекресток». Взяли набор продуктов и предложили пользователям сыграть в игру: набрать продуктов ровно на столько, чтобы тебя посадили на период зимы. Проект назывался «Надежная зимовка». И он стал суперуспешный, потому что был интерактив и понимание того, что это вообще абсолютно дикая ситуация, когда люди приходят и воруют еду, чтобы оказаться в комфортном изоляторе, это очень странно. А если ты набирал слишком много еды и тебя сажали, например, на год, то значит, ты проиграл.
Когда героев нет, можно пойти от каких-то особенностей. Один из моих любимых примеров — это центр «Выход» в Петербурге, который помогает людям с расстройством аутистического спектра, и про этих людей тоже рассказывать довольно сложно, потому что они своеобразные. А рассказывать как-то надо. В итоге мы просто выпустили такую гадалку, которая выдавала случайные высказывания, которые они говорят, по нажатию кнопки. Высказывания у них крайне необычные и вообще взятые с потолка. Если вы когда-нибудь встречали человека с аутизмом, то можете обнаружить, что у них особый склад мышления, поэтому говорят они практически афоризмами. Я тоже советую посмотреть текст «К гадалке не ходи» на «Таких делах». Он очень забавный тем, что он не пытается объять необъятное, а просто захватывает какой-то образ.
Про экспертов
Экспертность — отдельная история. Это, кстати, очень актуально в том числе и для региональных проектов, потому что зачастую, кроме как НКО, говорить больше некому, выступать комментатором по той или иной теме. Зачастую НКО — это единственный источник информации для журналиста, и источник не просто информации, а информации компетентной. Когда мне нужно что-то про технологии и благотворительность, у меня есть два или три НКО, в которые я могу обратиться. Например, это «Теплица социальных технологий» или, может, «1+1». Вариантов не так много. И неизбежно, повышая свою цитируемость, вы повышаете свою узнаваемость. Для региональных НКО это настолько же актуально, насколько и для федеральных.
Иногда внимание НКО к проблеме и то, что они комментируют и как-то проявляются в СМИ, помогает даже просто решить проблему на месте. Например, когда в Крыму были перебои с электричеством, там оказались большие проблемы с жизнеобеспечением детей, и на это обратила внимание организация «Вера» — фонд помощи детским хосписам. Благодаря тому, что она привлекла к этому внимание журналистов, эту ситуацию удалось исправить, и буквально через день все было решено, и дети остались в безопасности.
