В издательстве «Буки Веди» вышла в свет книга Кристины Потупчик ««Запрещённый» Telegram», которая вполне претендует на то, чтобы считаться адаптированным манифестом всех мыслимых и немыслимых соблазнов Telegram-креативности. «Адаптированным» по причине того, что путеводитель «заточен» прежде всего на «туристов», пытающихся сориентироваться в незнакомой цифровой местности. Им как никому другому представляется соблазнительным как можно скорее овладеть тончайшим искусством создания Telegram-контента и его успешного продвижения.
Сегодня «Телеграм» для многих читателей представляет собой что-то «с атмосферой», место, где «много чего происходит», а его влияние на общественно-политические процессы растет не по дням, а по часам. Telegram-креативность в стране, отходящей от демократических стандартов, — есть ли смысл искать ее специфику? По мнению автора книги, да. Пусть практики и институты все менее демократические по характеру, но политическая коммуникация в России по-прежнему разнообразная, имеющая свои традиции и особенности, в том числе и в аспекте сопротивления государственным попыткам медиадоминирования.
Если креативность, понимаемая как способность порождать новое знание, востребована в политико-медийном классе недостаточно, то креативность, как превращение имеющегося инсайдерского знания в активы, представлена широко. «Можно ли политиков и чиновников сделать действительно креативным сословием?» — риторически вопрошает автор и тут же пускается в представление прямых ответов на вопросы, которые вынесены в название главы «Как писать (и как не писать) в „Телеграм“».
Стремящийся добиться Telegram-признания обречен узнать о пяти ошибках начинающего автора канала, о важности определения его аудитории и выставления измеримых показателей успеха. В параграфе «За что вас любить?» Потупчик во вполне доходчивой форме рассказывает о тактике перенаправления в свою пользу читательской аудитории, бесконечно стремящейся купить мечту о знании того, как устроен внутренний мир современной российской политики.
Потупчик обоснованно формулирует: «Авторский голос — это душа „Телеграма“. Не стесняйтесь выглядеть человечным, делиться эмоциями, рассказывать байки, восхищаться, возмущаться и просить помощи зала. Это не слабость, а индивидуальность» (с. 101).
Достаточно ли этой рекомендации для того, чтобы понять, как писать правильно и интересно? Конечно, нет. Внутри «черного ящика» Кристины Потупчик остаются все рецепты эффективного создания контента.
Очевидно, частичным ответом на запрос о настоящих историях успеха в «Телеграме» является установка, в соответствии с которой активность «онлайн» в большей степени зависит от активности «офлайн». В рамках такой логики личности ведущего Telegram-канал отдается приоритет над тем, что в нем пишется. На это косвенно указывает и автор путеводителя, когда обращает внимание на конвертируемость Telegram-влияния, политики и денег: «Все, что не проплачено — часть многоходовок, конечная цель которых — получить преференции для владельцев каналов. Это мир, где создаются и сталкиваются смыслы, и в таком причудливом водовороте влияний невозможно разобраться с кондачка, пролистав верхушку рейтинга и опросив несколько авторов» (с. 168).
С другой стороны, связь «офлайн-онлайн» трансформируется. Теперь она направлена на обеспечение условий для конкуренции политико-медийных проектов и отдельных политиков, обеспечение прозрачности и повышение ответственности в процессе принятия управленческих решений, а также их эффективное доведение от властных структур до граждан.
Новые функции задают и новые требования к формату коммуникации, а точнее — речевых актов посредством «Телеграма». Приоритетны публичные образы политиков, видео- и фотоподтверждения (эпизоды публичных и непубличных выступлений, сканы документов, скриншоты переписок, сделанные с экрана смартфона).
Эти речевые явления связаны в первую очередь с фактором адресата — широкой аудиторией, которая представляет собой совокупность анонимных индивидуумов разных статусов, политических предпочтений и культурного уровня, не взаимодействующих между собой и неопределенно организованных. Преподносимое подобным образом политическое сообщение характеризуется следующими особенностями.
— Ключевым свойством отечественного общественно-политического дискурса является событийность. Вне событийной семантики существование Telegram-текста невозможно, оценочная информация сама по себе вне связи с событием — как имевшим место, так и потенциальным (что особенно важно в ситуации информационного слива) — не может составлять его содержание. Сюжетность как категория подразумевает насыщенность текста событийными деталями, представление в тексте цепочек решений, поступков, противоречий или одного события в развитии.
— Упрощение (редукция) – одно из свойств политической Telegram-коммуникации, обусловленной ориентацией на широкую аудиторию. Упрощение может осуществляться разными путями: отсутствием заголовков и лидов, отбрасыванием деталей (должностей и полных имен), сведением к стереотипу в отношении действий высшей политической власти, подчеркивание приоритета политически ситуационного, частного над общим.
— В анонимных Telegram-каналах текст, как правило, насыщен политической оценочностью по сравнению с социальной оценочностью в большинстве других медиатекстов, которая нуждается в своего рода переводе на язык социума – язык повседневного бытового изложения. В аргументации преобладают контекстуальные, но одновременно и манипулятивные аргументы, различия между ними проявляются скорее на содержательном уровне, нежели на уровне структуры. В значительной степени доминирует положение, описываемое метафорой множественности кремлtвских башен, представители которых проводят разную политику.
— Telegram-коммуникация оперирует информацией, преподнося ее с внешней точки зрения, довольно часто представляя разные мнения. Это не исключает самой возможности манипулирования аудиторией (например, за счет отбора и сопоставления представленных точек зрения), то есть служит не достижению объективности, но скорее объективации.
Для классического публичного политического текста вышеперечисленные трансформации не являются необходимыми. Естественно, они могут сильно различаться и по объему, и по коммуникативной цели, даже будучи связанными одним политически сенситивным событием — например, отставкой заместителя губернатора по внутренней политике, перестановками в руководстве государственной корпорации или «прочтением» результатов общенационального социологического исследования о доверии к институтам государственной власти.
Выделенные особенности свидетельствуют о том, что в Telegram-каналах происходит воспроизводство определенного нормативного образца, основной вектор которого связан с процессом политизации. При этом политика позиционируется не через масштаб социального действия, но, скорее, через принятие решений на основе выбора, то есть проявление субъектности.
Telegram-каналы оперируют категориями осознанного целеполагания, самоидентификации, воли и определенной автономности активных действий. Однако масштаб субъектности, ресурсное обеспечение, формы реализации политических действий, характер и пределы автономности, мотивация политического участия серьезно различаются в зависимости от множества конкретных характеристик данных субъектов, а также от постоянно изменяющихся обстоятельств политической конкуренции.
Политические Telegram-каналы переводят акцент с трансформации сетевых коммуникаций на сам характер сообщений – быстрый, бездиалоговый и неалгоритмизированный. Но не менее важным выступает коммуникативный формат. Асинхронность присутствия в «Телеграме» — кейс опосредованной коммуникации. Очевидно, что даже для описания этих наблюдений достаточно сложно найти теоретическую рамку.
Порой кажется, что Потупчик ее и не ищет. Она вообще всячески избегает усложнения смысловых конструкций. Текст книги изобилует простыми и однозначными месседжами. «Язык — основа успеха, если вы работаете с информацией. В „Телеграме“ высока конкуренция, а инфоповодов, напротив, мало». «Мы живем в эпоху постправды, хотим мы того или нет». «Люди устроены так, что будут читать нелепые байки, даже если у них есть проверенный, удобный и информативный источник официальных данных, где публикуется чистейшая правда».
Неудивительно, что со страницы 124 начинаются советы о том, как «сделать текст лучше». Они очень напоминают ворчание главного редактора, когда тот вынужден обосновывать начинающему журналисту свой отказ в публикации первого варианта представленной статьи. Все эти «добавьте примеров из жизни», «сократите текст на 25%», «прочтите текст вслух» кажутся самым слабым местом в путеводителе. Хотя можно было бы взять только «вызывайте эмоцию, а не демонстрируйте ее» и показать пределы применимости данной аксиомы.
Вместо этого Потупчик формализует, пытается выписать неписанные правила «Телеграма». Иногда выходит неплохо, значительно чаще напоминает мануал. Несколько удивительно, но именно такую цель и формулирует сам автор: «Эта книга — первый подробный мануал, который объясняет, как новые медиа может использовать каждый из нас, будь то депутат, политтехнолог, чиновник, журналист или школьник с развитым чувством языка» (с. 13). Что-то, однако, подсказывает, что «запрещенный» и «скандальный» в названии путеводителя совершенно не привлекут внимание современного российского школьника.
Потупчик К. «Запрещённый» Telegram. Путеводитель по самому скандальному интернет-мессенджеру. М.: Буки Веди, 2019. – 220 с.
