Механизм зонтичного брендинга позволяет никому не известному производителю спрятаться под "зонтиком" имени, внушающего доверие, и добиться успеха. Такой же зонтик спасает от имени с дурной репутацией. Например, в миф о русском мастерстве верят, но не очень многие, регулярно вспоминающие в качестве аргумента Левшу, подковавшего блоху, или какие-то секретные достижения нашего ВПК. На потребительском рынке бренд "Сделано в России" имеет более или менее заметные позиции только на продовольственном рынке. На других рынках он в лучшем случае вызывает опасения.
В силу вечного недоверия к "растущим не оттуда, откуда надо" рукам соотечественников, в России с давних времен (особенно с эпохи Петра Первого) использовалась маркетинговая стратегия маскировки под иностранцев. В 1990-е гг. она приобрела массовый масштаб. Называть свои фирмы или магазины с помощью иностранных или якобы иностранных слов стало просто признаком хорошего тона. Нередко это игра с известными иностранными брендами, в названии которых что-то меняется.
Вот интересная подборка примеров такого брендинга в российском бизнесе.