Время «Перемен». Как в эпоху конфликтов и кризисов независимый книжный магазин из Новосибирска живет сам и помогает жить другим

Сильный и независимый книжный

Директор Анна Яковлева и ее команда развивают «Перемен» в Новосибирске с 2014 года. Они называют проект «сильным и независимым книжным». В двух магазинах «Перемен» продаются художественные книги и нон-фикшен о дизайне, хобби и саморазвитии от независимых российских издательств, детская литература и книги сибирских авторов, в открывшемся в конце августа третьем — узкоспециализированная гуманитарная литература и книги об искусстве. Кроме книг «Перемен» предлагает новосибирцам мастер-классы, встречи с писателями, занятия для детей. Раз в год магазин проводит фестиваль новинок «Другие книги». В 2022 году фестиваль поставили на паузу «до более мирных времен».

В первые недели военных действий в Украине в «Перемен» был наплыв людей. Они собирались, чтобы немного успокоиться, обсудить происходящее. Книжный стал для них надежным убежищем: команда «Перемен» сразу публично заявила о своей антивоенной позиции.

— Люди приходили книжки потрогать, с другими поговорить. Здесь они чувствовали, что могут говорить безопасно и люди за стойкой находятся с ними в одном эмоциональном диапазоне, — рассказала Анна Яковлева.

Сама она в те недели буквально жила в магазине и ездила по его делам. Домой возвращалась только ночевать. И все время держала в голове: в любое время в магазин может прийти «человек в штатском» или недоброжелатель, написать донос или еще как-то навредить. Примеры давления на книжную отрасль уже были: руководство книжной ярмарки Non/fiction отменило презентацию книги Киры Ярмыш, соратницы Алексея Навального. В начале марта Госдума ужесточила законодательство, чтобы наказывать россиян за антивоенные выступления.

В марте Анна получила анонимное сообщение — неизвестные люди угрожали прийти в магазин и «сделать что-то нехорошее». Она обратилась в полицию.

С приехавшими полицейскими Яковлева разговаривала в их машине. Выходя, не заметила, как уронила на пол шарф. На следующий день один из полицейских принес его Анне на работу, сильно ее напугав: она думала, что это пришли за ней.

Посовещавшись с командой, Анна решила на полдня закрыть книжный. По камерам она наблюдала, как в эти часы несколько молодых людей подошли к дверям, подергали их за ручку и ушли. Больше угроз не было.

Покупатели, увидев закрытые двери, переживали, что «Перемен» закроется совсем. Команда долго успокаивала их.

— Можно все время бояться и ничего не делать. А можно бояться и делать. По мере своих возможностей, — считает Яковлева.

«Эпплестор»

Боевые действия в Украине изменили спрос на книги в «Перемен» — к удивлению Анны, продажи выросли. До февраля 2022 года хорошей считалась продажа 15 книг одного наименования в месяц. К осени магазин стал продавать по 50–60 книг одного наименования. Выручка выросла на 30%.

Если раньше «Перемен» заказывал по три книги филолога и журналиста, исследователя исторической памяти Николая Эппле «Неудобное прошлое», то теперь стал привозить по 30. Продавцы из белгородского книжного магазина «Орион», у которого продажи Эппле тоже выросли, придумали шутку про «Эпплестор» — на созвучии с магазином Apple AppStore. Команда «Перемен» подхватила ее.

Два других популярных издания в последнее полугодие — сборник статей политолога Екатерины Шульман «Практическая политология. Пособие по контакту с реальностью» и «Как работает пропаганда» историка Тамары Эйдельман.

— Мне кажется, людям хочется интерпретировать происходящие события так, как будто они уже закончились, а сегодняшняя история напоминает им другие исторические периоды, — рассказала Анна. — Людям хочется увидеть хоть какой-нибудь хороший конец. Это некоторый самообман, конечно, потому что ничего не повторяется в точности.

В «Перемен» продается детская книжка-картинка «Война» Андре и Жозе Жоржи Летрия — в ней отец и сын, писатель и иллюстратор, рассказывают детям о войне. Но эта книга не пользуется спросом, сказала Анна:

— Права на нее издательство «Самокат» выкупило еще три года назад, а в печать ее сдали в феврале. Три месяца издатели думали, можно ли продавать ее с таким названием. И вот она у нас, хотя продается не очень активно. Возможно, родители пытаются детей от этого оградить, а те, которые хотят поговорить с ними, находят другие способы. Книжка тут не самый большой помощник.

Хорошо продаются книги местных авторов об истории Сибири, документальный сборник «Диковинные диалоги в книжных магазинах», художественная литература для подростков вроде «Лета в пионерском галстуке».

— С «Летом» вообще интересная история, такую пиар-кампанию книге сделали [ее ненавистники], — рассказала Анна. — Конечно, чтобы продавать такие книги [в центре сюжета «Лета» — переживания двух подростков эпохи позднего СССР, осознающих свою гомосексуальность], приходится постоянно читать законы, но если сегодня можно — значит, продаем. «Лето» мы даже возили недавно на форум по маркетингу, максимально взрослое и дорогое мероприятие. У меня мысль была такая: люди, которые интересуются рекламой и пиаром, как минимум должны слышать историю этой книжки.

На том форуме к стенду «Перемен» каждое утро подходила одна и та же посетительница, которая возмущалась: «Кто допустил продажу „запрещенной“ книги?»

— Продавцы объясняли, что книга не запрещена, пропаганды там никакой нет, Роскомнадзор книгу прочитал и ничего незаконного не нашел. Только последнее ее останавливало.

У многих даже взрослых и серьезных людей есть странный ориентир на кого-то более взрослого, который будет решать за них, вместо того, чтобы самим прочитать книгу и составить свое мнение, — удивилась Анна.

Несколько лет назад Яковлева сформулировала позицию «Перемен»: «Если продавать книги — то такие, которые соответствуют твоим взглядам и ценностям, представлениям о хорошей литературе. Если за это прилетит — будем решать проблемы по мере их поступления».

Как директор книжного она рада, что продажи растут. Как человек — предпочла бы для этого другой повод.

Плохие книги

С 2017 года команда «Перемен» проводила ежегодный фестиваль новой литературы «Другие книги» с лекциями, мастер-классами и книжной ярмаркой. В 2022 году его поставили на паузу — весной проводить развлекательное мероприятия было неэтично, тем более что многие гости эмигрировали или занимались волонтерством в помощь украинцам, а теперь Анна сомневается, что государство позволит устроить такой фестиваль:

— Сейчас ты не уверен, что накануне тебе или твоей площадке не позвонят и не скажут, что ничего не состоится. Так два года подряд отменяли «ЛитераТулу» в Туле, и в итоге владелица местного независимого книжного просто уехала из страны. Смотришь на это все, и даже мысли не возникает делать большое мероприятие, потому что оно не пройдет. Делать его и не говорить о насущном невозможно, а говорить — опасно.

Одно большое мероприятие в «Перемен» все-таки осталось и после начала военных действий — это Аукцион плохих книг, который команда книжного подхватила у проекта «Кот Бродского» из Владивостока в 2019 году. На нем участники в формате стендапа рассказывают о худших книгах, которые прочитали, а затем продают их. Собранные деньги идут на благотворительные инициативы.

На восьмом Аукционе плохих книг в июне самыми дорогими лотами стали автобиографическая книга пропагандиста Владимира Соловьёва «Соловьёв против Соловьёва. Худеть или не худеть?» и сборник сатирических басен новосибирского инженера Александра Минченкова «Ветхое дупло». Каждая ушла с молотка за 6 тыс. руб. Тогда организаторы отправили деньги фонду «Солнечный город» для оплаты работы нянь в больницах.

Девятый аукцион в июле был посвящен новосибирским активистам, оштрафованным на митингах 2021 года. Сразу после него сотрудники Центра «Э» задержали соорганизатора аукциона и подругу Анны Яковлевой, новосибирского депутата Хельгу Пирогову:

— Тогда Хельгу буквально похитили, и это был последний раз, когда я ее видела. На следующий день ей пришлось срочно покинуть страну из-за готовящегося уголовного дела. А сразу после проведения аукциона — мы договорились об этом заранее — нам пришлось убрать все упоминания о нем из соцсетей. Для безопасности.

Открытия в разгар кризиса

Анна Яковлева пришла работать в книжную отрасль в 2010 году, сразу после университета: поняла, что учителем русского языка и литературы не станет из-за бюрократии и невозможности работать по собственным методикам. Сначала она работала в небольшом книжном у дома, затем — в большом сетевом магазине. Когда в Новосибирске открылся независимый книжный с названием Unickstore, она заинтересовалась им с точки зрения конкуренции. Но когда через полгода он переехал из крошечного помещения в 60-метровое, а владельцы предложили Анне работу, она согласилась. Вместе они придумали новое название — «Перемен»:

— Мне очень повезло с учредителями, они давали и до сих пор дают мне полную свободу — начиная от ассортимента и заканчивая антивоенными высказываниями. За этот карт-бланш плачу только тем, что сама за все отвечаю. В условном сетевом магазине верх твоей ответственности — получить указание, какую книжку поставить обложкой вперед.

В 2014 году «Перемен» и Анна вместе с ним пережили финансовый кризис.

— Через два дня после переезда евро стал стоить по 100 рублей. Мы сидели такие: «Ну вот, открыли книжный», — вспоминает Яковлева.

Второй книжный «Перемен» с 2017 года работает в районе Академгородок, где живут и учатся студенты. В 2018 году он переехал на первый этаж Дома культуры «Юность». В июне 2022 года руководство ДК сказало команде, что не собирается продлять договор аренды «из-за смены концепции здания» — Анне пришлось срочно искать новое пространство под магазин. В итоге команда Интегрального музея-квартиры Академгородка предложила магазину коллаборацию на своей площадке.

Через неделю после переезда основной точки Анне Яковлевой написал директор «Новоколледжа» — современного образовательного учреждения для школьников 9–11-х классов с тренингами, семинарами и внеучебными занятиями. Он предложил открыть книжный в кабинете на первом этаже здания. Анна вместе с командой несколько дней размышляла, писала бизнес-план, а потом согласилась. Так у «Перемен» появился третий магазин на фоне новостей о том, что с начала 2022 года книги в России рекордно подорожали на 25% из-за роста цен на бумагу и полиграфические услуги.

— После работы в ДК с муниципалами, синдромом вахтера у всех, работать с адекватными людьми в частном учебном заведении очень приятно. Аренда у нас смешная, а я всегда мечтала открыть этакий музейный книжный со специализированной литературой. Рядом как раз филармония, музеи — можно делать что-то для них, — рассказала Анна.

Яковлева каждый год с начала работы в сфере книготорговли слышит мнения о том, что книжная индустрия умирает, люди скоро перестанут покупать бумажные книги и перейдут на электронные:

— А мы работаем, открываем новые магазины, вокруг появляются прекрасные издательства, качество книжек выросло так, словно не 10 лет прошло, а 150.

«Хотите поддержать? Не мешайте»

В 2021 году Госдума РФ приняла законопроект о поддержке малых и средних книжных магазинов, книжный бизнес стал социальным бизнесом. Но Анна считает, что помощь государства — предоставление книжным муниципальных помещений — не работает.

— Они чаще всего находятся в состоянии, не подходящем для торговли, не работают по выходным и так далее. Мы, продавцы, сами хотим искать себе помещение. Государство, если так уж хочет помочь, пусть дает субсидии. Дайте денег и не мешайте, мы знаем, что делать, — сказала Яковлева.

В том же 2021 году министр по культуре Новосибирской области на книжной ярмарке предложила Анне помощь с субсидиями на аренду площадки и посоветовала написать официальный запрос. Ответ на него пришел стандартный.

— В стиле «вы держитесь там, как социальный бизнес можете рассчитывать на меры поддержки», — рассказала Анна. — А для этих «мер» нужно собрать миллиард бумаг, опубликовать финансовые показатели, пойти на специальные курсы и поучиться несколько недель. Кто меня будет учить делать мою работу, я не очень понимаю. И вот, потратив несколько месяцев, ты подаешься на конкурс и, если победишь, получишь 400 тысяч рублей на аренду. Лучше я эти деньги сама заработаю.

За время работы «Перемен» Анна получила только одну субсидию от государства через Сбербанк в пандемийном 2020 году — 200 тыс. руб. Денег хватило на три месяца аренды. Их можно было не возвращать только при условии, что магазин сохранит 80% штата. Анне и ее команде это удалось.

— Сверхприбылей в этом бизнесе нет, все, что ты зарабатываешь, снова вкладываешь в книжный, чтобы улучшить его, — говорит Анна Яковлева. — Наверное, есть бизнесы, которые существуют только ради зарабатывания денег, но, мне кажется, это довольно краткосрочная история. Можно быстро выгореть, если делаешь что-то только ради денег. У нас нет меценатов, грантов, и понятно, что в ближайшем будущем не будет. Поэтому надо очень сильно любить то, что ты делаешь.

Анна никогда не думала уходить в другую сферу. Полгода вооруженного конфликта в Украине не повлияли на ее желание оставаться в России и заниматься любимым делом:

— У нас нет возможности лечь и ждать, пока времена изменятся. Мы и магазины открыли в том числе потому, что единственное, что ты можешь, пока здесь находишься, — делать свою работу. И делать ее еще интенсивнее в тяжелые времена. Я не представляю, что буду делать в другой стране, не говоря уже об обязательствах здесь, моих родственниках, близких друзьях и вообще о смысле жизни. Пока нет конкретных опасностей и есть мое дело, я остаюсь.