«Кумир, которого не надо создавать». Как знаменитости превращаются в проводников пропаганды — даже если это одноклассница с тысячей подписчиков

Прием: Testimonial, или Отзыв знаменитости

Этот прием заключается в том, что известный, популярный, словом, авторитетный среди большого количества людей человек оценивает продукт, персону, явление или инициативу. Его отзыв может быть субъективным, недобросовестным, приукрашивающим действительность или откровенно лживым. А может быть наоборот — полезным и помогающим.

Такие авторские высказывания — распространенный прием в коммерции и политике, пиаре. Бренды часто используют знаменитостей в рекламе, чтобы лучше продавать вещи и услуги, — стоит вспомнить ролики сотовых операторов, служб доставки, косметических фирм, рекламные интеграции с блогерами в Instagram*. Политические пиарщики используют звезд в предвыборный период, чтобы те посоветовали аудитории проголосовать за определенного кандидата или партию. Некоммерческие организации и фонды привлекают знаменитостей, чтобы эффективнее собирать пожертвования, находить сторонников.

Научный сотрудник Института исследования России в Королевском колледже Лондона и сотрудник Лаборатории публичной социологии в Санкт-Петербурге Максим Алюков рассказал “7х7”, что между отзывами знаменитостей и другим пропагандистским приемом — эпизодическими доказательствами, которые используются в уникальных случаях, — зыбкая грань. Например, когда медиа приводят высказывания популярных людей в пользу одной точки зрения и игнорируют мнения других знаменитостей, которые поддерживают противоположную позицию.

Примеры использования отзывов знаменитостей

Благотворительный фонд «Линия жизни» собирает вокруг себя звездных друзей, которые участвуют в мероприятиях и помогают собирать деньги на помощь детям. Среди известных личностей есть в том числе те, кто занимает противоположные позиции по общественным вопросам, например, Денис Майданов и Рената Литвинова, Андрей Макаревич и ведущие государственных каналов. Так фонд может работать на разные целевые аудитории и находить как можно больше поддержки.

Экс-мэр Ярославля Владимир Слепцов использовал свою дружбу с певцом Стасом Костюшкиным, чтобы завоевать любовь и доверие горожан. Костюшкин вместе с мэром купался в ледяной проруби на Крещение, приезжал в Ярославль на субботник сажать деревья вместе с певицей Натальей Гулькиной.

В 2018 году российские власти проводили кампанию за повышение пенсионного возраста. Тема оказалась спорной, многие россияне не поддерживали инициативу. Тогда в медиа стали появляться заметки со ссылками на звезд, которые высказались за. Среди них были актер Михаил Боярский, спортивный комментатор Дмитрий Губерниев, лидер группы «Ленинград» Сергей Шнуров, артисты Лев Лещенко и Владимир Винокур.

Первая женщина-космонавт родом из Ярославской области Валентина Терешкова, которая с 2011 года избирается депутатом Госдумы РФ от «Единой России», весной 2020 года предложила обнулить президентские сроки Владимира Путина. Всю свою жизнь после полета она поддерживала действующую власть — как бы та ни менялась. Авторитет Терешковой был весомым, поэтому именно ей политтехнологи доверили задачу легитимизировать обнуление, считает Максим Алюков.

Российская музыкальная группа «Поющие вместе» выстраивала свое творчество вокруг пропаганды. Во время первого президентского срока группа выпустила песню «Такого, как Путин» — в 2004 году штаб Владимира Путина даже использовал ее в предвыборной кампании. Потом группа распалась, а в 2015 году возродилась с другими участниками в составе. Среди песен «Поющих вместе» есть композиции против абортов и вывоза капиталов из России.

После начала военных действий в Украине часть знаменитостей поддержала российскую власть, а другая часть использовала свой авторитет, чтобы донести до россиян антивоенную позицию. Максим Алюков считает, что в таких случаях мнение звезды имеет сильное значение.

Яркий пример использования отзыва знаменитости в пропаганде боевых действий в Украине — часть видео с участием Сергея Бодрова-младшего, который когда-то высказался о войне в Чечне.

А актрису Чулпан Хаматову в марте 2022 года обвинили в “переобувании”. Когда она осудила события в Украине и уехала в Европу, пользователи соцсетей вспомнили, как в 2012 году Хаматова записала видео в поддержку Владимира Путина, в котором поблагодарила его за помощь ее фонду “Подари жизнь”.

Как это устроено: люди психологически хотят опираться на авторитеты и брать с них пример

Основательница и СЕО агентства для IT-предпринимателей The Pencil Полина Русяева рассказала «7х7», что люди ищут ролевые модели, чтобы становиться лучше или казаться лучше в собственных глазах. Когда они берут пример со знаменитостей, это помогает им избегать постоянного выбора, снимать с себя часть ответственности за решение.

То, как человек выбирает персону во внешнем мире и назначает его своим авторитетом, лежит в области психологии.

— Все наши авторитеты — это про чувства и эмоции. Если базовая эмоция положительная, уровень доверия [к знаменитости] автоматически повышается, — говорит Русяева.

Максим Алюков предполагает, что опора на авторитеты связана с ограниченным ресурсом человека на обработку информации. Чтобы избежать глубокого анализа, детального рассмотрения фактов, людям проще сэкономить силы и время и довериться «экспертам», которые высказались по тому или иному вопросу:

— Если нужно ввести человека в заблуждение, выгодно опираться на известные имена, которые ассоциируются с авторитетом.

Сотрудники коммерческой сферы выбирают знаменитостей для рекламы, ориентируясь на целевую аудиторию, на которую рассчитан продукт. Сначала они смотрят на возраст, пол, пристрастия и особенности поведения людей, которые должны стать клиентами или покупателями. Затем подбирают звезду, чья аудитория максимально похожа на нужную.

— Получается кумир, которого не надо создавать. Все остальное — расчеты, эффективность — это следствие идеального выбора звезды, — объяснила Полина Русяева.

Успех рекламных кампаний связан с тем, что когда люди следят за знаменитостями, они становятся им как родные. У аудитории вырабатываются визуальные, поведенческие, эмоциональные ассоциации. И если звезда нравится, человек хочет приобщиться к ее миру и быту: пользоваться такой же зубной пастой, таким же телефоном, есть те же чипсы перед телевизором.

Психологически решиться на новую покупку или действие проще, когда вещь или услугу уже попробовал кто-то «свой». В таком случае эмоции доминируют над здравым смыслом: «Хочу, как у Саши!» Пиарщики используют этот эффект в работе с блогерами.

— В соцсетях сидят десятки тысяч человек со своей лояльной аудиторией. Я вполне отношу их к звездам, — говорит Полина Русяева, — Нано- и микроинфлюенсеры сегодня имеют не меньший вес, чем люди, о которых мы знаем с экранов телевизоров, а иногда и больший.

Отказаться от опоры на авторитеты невозможно, уверен Максим Алюков. Людям не нужны сухие факты и статистика — они хотят опираться на ярлыки, отзывы в пользу конкретной интерпретации действительности:

— Есть романтическое ожидание, что самостоятельный человек не опирается на авторитеты, но это противоречит базовым фактам человеческой психологии. Мы все на кого-то смотрим, просто нужно понимать, на какие именно авторитеты вы опираетесь и насколько они имеют основания говорить то, что говорят.

Как противостоять: обращать внимание на факты, а не на известные имена

Максим Алюков рассказал о том, как пропаганда и реклама манипулируют авторитетными именами, чтобы вводить аудиторию в заблуждение. Поэтому как только вы слышите имя знаменитого человека, стоит смотреть на факты: почему он говорит на тему — потому что она волнует его как гражданина или потому что его популярность используется для убеждения масс?

Первое, что нужно сделать, порекомендовал Алюков, — найти другие авторитеты и узнать, что говорят они:

— Если вы верите авторитету какого-то СМИ, у вас должны быть основания для этого. Вы можете два-три раза сравнить факты, точки зрения и оценить, как медиа, к которым вы обращаетесь, преподносят события.

Эксперт советует осторожнее подходить к распространенной рекомендации включать критическое отношение ко входящей информации. Он считает, что сторонники пропаганды, которые смотрят телевизор, и так никому не верят и критично настроены к любым попыткам убеждения:

— Российская пропаганда пытается не убедить, а, наоборот, разубедить. Она подрывает веру к информации вообще. Люди не доверяют ни партиям, ни государству, ни людям на улице. Они доверяют только своим. Личная коммуникация более эффективна, хотя не стоит ждать от нее быстрых результатов.

Полина Русяева напомнила, что с 1 сентября 2022 года почти любая активность в медиа, нацеленная на продвижение товаров или услуг, должна маркироваться пометкой «Реклама» и иметь уникальный идентификатор:

— Все, что помечено ярлыком «Реклама», можно подвергать сомнению, потому что это означает, что за размещение сообщения кто-то заплатил.