Обидный мем. Как навешивание ярлыков превращает людей во врагов

Прием Name-сalling, или Навешивание ярлыков

Суть этого приема — кратко описать человека, группу людей или явление так, чтобы они ассоциировались с чем-то негативным, неприятным: «ватник», «укроп», «партия жуликов и воров». Или, наоборот, закрепить положительный образ: добропорядочный семьянин, “надежда школы”, “русская национальная идея”.

— Задача приема с навешиванием ярлыков — навязать одностороннюю интерпретацию реальности. Ярлыки должны резонировать с опытом людей и служить целям тех, кто их придумал, — рассказал научный сотрудник Института исследования России в Королевском колледже Лондона и сотрудник Лаборатории публичной социологии в Санкт-Петербурге Максим Алюков.

Фактчекер, основатель и главный редактор проекта «Проверено Медиа» Илья Бер определил ярлык как «короткий, обидный мем, чтобы оскорбить конкретного человека». Это иллюстрирует пример «либераст». В его основе — соединение политической позиции с бранным словом. Ярлык превращает всех людей, которые придерживаются либеральных взглядов, в людей, которые выступают вразрез с интересами страны. Существует и ответный ярлык “пропагандон” - в адрес людей, которые занимаются политической пропагандой в пользу государства.

Стремление поставить клеймо встроено в нашу культуру, считает политолог и философ Александр Морозов:

— Это огромный контекст риторики, который касается негативных высказываний о Другом [имеется в виду персона, которая занимает противоположную позицию]. Он либо подогревает, либо сопровождает собой формирование некоторой негативной идентичности Другого, которая превращает его в метафизического врага, в отношении которого возможно только уничтожение.

Примеры ярлыков в медиа: блондинка, НАТО, “западные партнеры”

В Ярославле депутата муниципалитета от «Единой России» Юлию Миронову СМИ несколько раз называли «блондинкой» в своих сообщениях о ее политических амбициях. «Эпатажная блондинка решила побороться за пост мэра», — писало издание «76.ru». «На пост мэра Ярославля выдвинулась молодая блондинка», — сообщал сайт «Прогород 76». «Сексуальная блондинка Юлия Миронова выдвинулась на пост мэра Ярославля», — говорилось в заметке «Города». Местные медиа эксплуатировали ярлык «блондинки» — женщины, не способной на осознанные и серьезные поступки. Когда Миронова сменила цвет волос, издание «ЯрНьюс» посвятило этому отдельную заметку.

Реклама использует положительные ярлыки, чтобы заставить людей поверить: если они купят товар, то вместе с ним приобретут и уважение, красоту, успех. Женщинам говорят: “Заботливые мамы выбирают…” - и они идут именно за этим, чтобы показать свою заботу о ребенке.

О главах регионов, которые собираются на выборы, говорят: “Крепкий хозяйственник”. Это значит, что губернатор отремонтирует дороги и дворы, поменяет трубы и проследит, чтобы капремонт крыш закончился до сезона дождей. На деле это может быть не так, но главное - эффектный образ для избирателей.

Российская пропаганда часто использует ярлыки, которые связаны с НАТО, ненавистью со стороны Запада и обвинениями в русофобии. Так, главный редактор Russia Today Маргарита Симоньян в своем Telegram-канале превратила ярлык про солдат НАТО в мем. О чем бы она ни написала, в конце текста добавляет к своему посту фразу о солдатах НАТО: «Если мы не поможем людям высказаться, за нас это сделают солдаты НАТО».

Ярлыки, связанные с НАТО, давно закреплены в нашей культуре, считает Максим Алюков. Пропаганда, говорит он, давно строила картину мира, в которой НАТО — это внешняя сила, которая хочет уничтожить Россию. В 1990-х годах пропагандисты говорили о том, что «загнивающий Запад» — это тоже ярлык — поставил Россию на колени, и все беды россиян — результат унижения извне.

Губернатор Курской области Роман Старовойт в своем высказывании о демонтаже памятника танку Т-34 в Нарве использовал выражение «эстонские партнеры»: «Готовы предложить нашим «эстонским партнерам» в преддверии зимы в качестве компенсации дрова, теплые вещи, или какие-либо еще товары и продукты курского производства, в которых нуждается молодая демократия».

Старовойт перефразировал ярлык «наши западные партнеры», который часто употребляет Владимир Путин, если упоминает геополитику. В таком контексте «партнеры» превращаются во врагов.

Во время боевых действий российской армии в Украине ярлыком стало слово «нацист». В феврале, когда Владимир Путин объявил о «военной операции», он призвал украинских солдат устроить госпереворот и назвал действующую власть в Украине «шайкой наркоманов и неонацистов». С тех пор «нацисты» закрепились в политической риторике. Так, ярославец Илья Дианов, который поехал в ДНР как блогер, писал о «постоянных прилетах от нацистов».

Как это устроено: мозг любит стереотипы

- Человек думает с помощью ярлыков и не склонен воспринимать информацию объективно, - говорит Максим Алюков. Связано это с тем, что человеческий мозг пытается встроить новую информацию в уже существующие пласты знаний и схемы мышления.

Например, мозгу проще назвать предпринимателей, создающих образовательные продукты в Instagram*, «инфоцыганами», чем разбираться, чьи курсы по-настоящему полезны.

Илья Бер согласился с Алюковым:

— Так устроена наша психика, наша эмоциональная сфера, пропаганда и обращается в первую очередь к эмоциям. Ее задача — притушить рацио и усилить эмоцию.

А вообще человек — существо с ограниченной рациональностью. И эта ограниченность больше, чем большинство людей про себя и про других думают.

Александр Морозов объяснил, что любое общество воспроизводит нормы и исключения из норм — без этого не существуют мораль, право и коммуникация. Ярлыки направлены на дискриминацию и иногда даже порождают ее. Главный вопрос, по мнению Морозова, — как найти грань, при которой использование регистров языка не переходит в обслуживание насилия:

— Когда люди погружены в ситуацию высокой конструированной вражды, создается манихейская картина мира, при которой все распадается на свет и тьму, на черное и белое. В этой ситуации повлиять на бинарность невозможно. Она воспроизводится в силу структуры человеческой психики.

Кто создает ярлыки: Кремль, политтехнологи, общество

Максим Алюков считает, что ярлыки придумывают политтехнологи, которые исходят «из какого-то своего представления». По его мнению, у Кремля есть «машинерия исследования общественного мнения». Она нужна, чтобы проверять, как фантазии политтехнологов резонируют с общественным мнением:

— На примере слов «денацификация» и «демилитаризация» [которые в феврале и марте использовались для объяснения целей Вооруженных сил РФ в Украине] мы видим, что резонанс происходит не всегда.

— Люди начинают реагировать на ярлыки, когда видят, что к ним имеют отношение институциональные структуры, — говорит Александр Морозов. — Когда [депутаты Госдумы] вводили термин «иностранный агент», нам говорили, что такой закон есть в США и это касается лоббизма. Но все вышло далеко за пределы каких-либо аналогов, иностранный агент де-факто приравнялся к экстремисту и используется непрерывно, как расширяющаяся база репрессивной активности.

Илья Бер, напротив, считает, что успешность работы пропагандистов зависит не от институций, а от конкретных людей, которые производят ярлыки. Наиболее ярко это делают, по его мнению, Владимир Соловьев, Дмитрий Киселев и Маргарита Симоньян, Владимир Путин.

Обычные люди, используя ярлыки, действуют в подавляющем большинстве неосознанно, предполагает Бер:

— Они не знают, что это так называется, не используют этот прием технологически ремесленно, зачастую не думают о том, что они занимаются пропагандой.

Как противостоять: мыслить широко, выходить за пределы чужого черно-белого восприятия

Ярлыки упрощают мыслительный процесс, экономят слова, воздействуют на эмоции. Противостоять им можно только на индивидуальном уровне, уверен Илья Бер:

— Тебе повезло, если ты изначально не был индоктринирован какой-либо серьезной пропагандой и сохраняешь способность к взвешенному, спокойному, рациональному размышлению.

Александр Морозов предлагает смотреть на мир шире, меньше интересоваться чужими делами и больше концентрироваться на собственной жизни:

— Равнодушие в известной мере и является основой здорового отношения к жизни.