Уйти из IT заваривать чай: как превратить китайскую церемонию в бизнес в российской провинции

На пять гостей

— Я никогда не хотела быть предпринимателем, потому что видела папу с его гиперответственностью. Мой папа — предприниматель, а мама — муниципальный служащий. Может быть, в этом и кроется секрет, откуда взялась эта социальная история во мне: я понимаю и тех, и других.

До прихода в чай я работала в IT-сфере, у нас были хорошие зарплаты, но я почувствовала силы на собственный проект. В силу характера мне лучше делать что-то свое, маленькое, но быть самой себе хозяйкой, пусть с меньшими деньгами. Лучше, чем идти в большую компанию, играть по чужим правилам, раскачивать идею, которую придумал кто-то, а не я, и получать за это больше денег. Это мой ежегодный выбор.

Довольно долго я мечтала быть арт-директором какого-нибудь классного места в Пензе. Но ночные клубы мне не очень нравились, поскольку у меня с алкоголем все плохо: я не могу воспринимать себя рядом с алкоголем и людьми, которые его пьют.

Я честно ждала четыре года, но классное место так и не открылось, и я решила сделать что-то сама. К этому моменту чай уже стал для меня больше чем увлечением.

Рынок китайского чая в России открылся в Москве с 1999 года, чайные в регионах начали активно открываться в 10-х годах. Я пришла на чайный рынок в 2011 году, когда работала в одном из чайных клубов Краснодара. Там играла китайская музыка и на входе надо было разуваться, эту идею я «подсмотрела» и перенесла в Пензу.

Первую чайную студию мы открыли внизу [пешеходной улицы] Московской в центре Пензы в 2014 году. Она занимала площадь всего в 50 квадратных метров. Там мы обязательно разували людей, на полу у нас лежал ковролин, как и положено в нормальной китайской чайной в России. Людей сажали на пол, на подушки. Был только чай и пять посадочных мест.

Опыт краудфандинга

— Когда мы открыли первую чайную, у нас там был достаточно засранный дворик со шприцами, дурдомом каким-то, окурками и так далее. Мы решили из этого дворика сделать красоту. Денег не было, после кризиса 2014 года еще все не очухались, как раз была эта история с курсом доллара.

Но нам так хотелось что-то сделать с этим двориком, что мы решили объявить сбор средств. Мы сняли промо-ролик, придумали сертификаты на 1000 рублей, которые можно было отоварить в течение года.

Мы собрали 35 тысяч рублей, еще тысяч на 20 нам привезли строительных материалов предприниматели, которые решили нас поддержать. Мы нашли художников, которые покрасили стены за краску и чай, до сих пор они стоят с картинками.

Идея собирать деньги была тогда очень вовремя, но я решила, что больше так не буду делать. Очень много сил уходит, очень много эмоций, надо себя наизнанку выворачивать. Я устала просить денег и решила, что я лучше их заработаю.

Главные конкуренты

— Через три года после открытия чайной нам стало тесно: захотелось высокие потолки и большие окна. Мы психанули и сняли помещение выше по улице Московской, уже на 200 квадратных метров.

Чайного проекта на 200 квадратных метров больше нигде нет в России, обычно это 50–80 метров. Но на 50 квадратных метрах проект закончился бы через полгода. Стало неинтересно. Хотелось делать чай по-другому и делать более масштабные события.

Все эти годы — и первая чайная, и вторая — держатся на плотной событийной сетке. На летней площадке в первой чайной у нас было до пяти событий в неделю.

Сейчас — три события в неделю. В этом режиме я жила практически восемь лет до апреля 2020 года [до режима самоизоляции из-за коронавируса]. То есть в режиме в пятницу — чаепитие, в субботу — кино и что-то там еще.

Обычно на наши события собирается от 5 до 40 человек. У нас есть формат бесплатных встреч с путешественниками — за заказ чая. Например, была встреча с человеком из Пензы, который купил яхту и уехал жить на ней в Карибском море.

Люди приходят совершенно разные: очень много учителей, людей достаточно публичных профессий, потому что им нужно как-то себя слышать и погружаться в себя. А чай — это в первую очередь про созерцание, про «услышать себя», «посидеть в тишине». По очень многим отзывам, чай — это то, что останавливает время.

Специфика Пензы такова, что главный наш конкурент — это не кофейни, не пивные, не бары, не концертные площадки, которых сейчас уже почти не осталось. Это диван и телик.

Чтобы люди вытаскивались из дома, мы делаем что-то такое интересненькое. Люди возьмут себя из дома, поднимут и придут сюда, в центр города.

У нас есть пешеходная улица, у нас есть народ, который привык тусить. Потому что, допустим, в Ижевске нет пешеходной улицы, им негде тусить. Там нет места, где люди собираются в субботу или вечером, Пензе в этом плане чуть больше повезло.

Чайная как «третье место»

— Я считаю наш чайный дом одним из немногих «третьих мест» в городе.

«Третье место» в теории — это любое открытое место, у которого есть постоянный персонал и постоянный основатель. Мы за пять лет уже знаем, кто из гостей какой чай пьет, что кому предложить, у кого сколько детей, кто поменял работу. И функции «третьего места» в этом плане мы тут выполняем на 100500 баллов.

Второе условие «третьего места» — постоянные посетители. Ты один пришел, может быть, тут кто-то есть, кто тебя знает, ты с ним поболтал. И еще один важный признак «третьего места» — это отсутствие социальных ролей. Это место, где человек, который за пределами чайной может быть начальником, подчиненным, школьником, пенсионером, кем угодно, а здесь — просто человек. Тут ты ни отец, ни сын, ни брат, ни начальник, ни доктор. Самая суть «третьего места» — это прийти и потрындеть ни о чем. Оно ни к чему тебя не обязывает. Именно на этой легкости общения, когда никто никому ничего серьезного не обещает, случаются синергия идей, разговоры, темы, знакомства. В гражданском обществе это точка пересечения людей из разных социальных слоев.

Чайная является таким местом, из-за которого люди не уехали из Пензы. Пускай пять человек, но они остались в этом городе из-за того, что есть мы. Если бы таких мест было 10, то была бы другая картина.

На волне самоизоляции у меня две знакомые пары вернулись с концами в Пензу из Москвы и Питера. Я тоже люблю Пензу, у меня была куча возможностей отсюда уехать, и я уезжала, но возвращалась.

Есть специфика у Пензы — она очень инертна. От момента, когда ты в первый раз с человеком где-то соприкасаешься, до момента, когда он к тебе пришел и купил чай, может пройти два года. Нас кто-то еще помнит по старому адресу. Или, например, я что-то про чай рассказывала на одной из лекций в 2010 году. Звонок году в 2014-м: «Я у вас был на лекции, я хочу у вас купить чай». Эта инерция потом тебя будет долго догонять. Если, условно, я сейчас закрою чайную, еще три года мне будут звонить и говорить: «Мы хотим чая, продайте нам, пожалуйста».

Когда-нибудь я напишу книгу про «третьи места» в Пензе. Даже начала собирать материал, провела целых четыре интервью про жизнь и смерть атмосферных мест. В середине 2000-х у нас был мате-клуб «Вигвам», когда-то было заведение «Чаек-кофеек», кофейня «Подиум», чайная «Юньнань», первая адекватная кофейня в городе «Дом книголюбов».

Ни слова о серьезном

В нашей русской ментальности чай — чуть более объединяющая тема, чем кофе. Это очень русское и очень китайское, азиатское явление, не европейское: чайных в Европе особо нет. Кофе долго не погоняешь, а чай — тема более медленная, для общения.

Настоящее китайское чаепитие — это история не на пять минут, это вообще не на бегу. Главное правило — час свободного времени на один вид чая и никаких разговоров о серьезном, запрет вообще о чем-либо будничном думать.

Мы завариваем гостям первые три чашки, объясняем, как и что правильно делать, в какую руку брать посуду. Дальше оставляем людей, и они уже все делают сами. Но у нас есть и курсы чайного мастерства, где все долго и правильно. Это 20 незабываемых часов, во время которых мы учим держать ровно спину и заваривать чай. Ровная спина, положение тела и работа с телом — это первое, с чего мы начинаем, когда садимся заваривать чай.

Значение имеет все: вкус, аромат, цвет чая и цвет настоя, форма чая — как он выглядит и как разворачивается, если посуда стеклянная. У нас в чайной используется примерно 50 единиц разных видов посуды.

Сейчас у нас в «Дереве» больше 20 видов, я дважды ездила в Китай и наладила прямые поставки настоящего китайского чая. В том числе чая с диких деревьев, который рос в естественных условиях без вмешательства человека.

Без коньяка, постели и родителей

— Классическая ошибка молодых предпринимателей в первые годы — очень сильная эмоциональная вовлеченность. Она очень истощает, но ты для всех хороший. А потом эмоции заканчиваются, приходит расчетливость. В России не любят, когда ты становишься расчетливым предпринимателем, потому что ты просто бесплатно перестаешь что-то делать. Тут же еще прекрасный момент: ты же женщина, которая решилась на что-то свое, не понятное вообще никому. Никто не понимал, чем я хочу заниматься, кроме меня и моей команды.

Есть в Пензе предприниматели из 90-х. И есть мы — ребята, которым около 30, у которых не было упавших на них денег. Очень многие в моей среде на каких-то заемных средствах первые капиталы сделали. Мы практически не ругаемся матом, мы не бухаем. Это такие две разные планеты. Я много у кого снимала помещения. Бывало, собственник к тебе приходит, с ноги открывает дверь, начинает матом орать: «Ты не так выглядишь».

Когда ты начинаешь говорить: «Давайте-ка вы не будете матом ругаться», мне говорят: «А ты че, меня будешь жизни учить? И ты, во-первых, женщина. Во-вторых, ты о деньгах разговариваешь». Короче, никакого уважения. А среди предпринимателей нашего возраста можно дела решать без коньяка и без мата.

Как-то я пересекалась по работе с одним бизнесменом, ему было лет 50. И он мне говорил: «Нелля, ты сейчас откроешь свою компанию? Да ладно! Все через постель решается, ты че?» У меня чайной шесть лет почти. Я ничего не решала через коньяк, через постель, через родителей.

Про деньги

— Чайный дом — мой единственный источник дохода. Кредит за первую чайную я отбила за три года. В первый год было ощущение, что ты просто впустую работаешь, бьешься головой о стену, а с третьего года уже какие-то дивиденды начинаются. Потом я вложила все в новую чайную, взяла под нее кредит и плачу его до сих пор.

Наша вторая чайная — уже более коммерческий проект. Лучше просчитанный, более прибыльный, более взрослый. Чайный дом «Дерево» работает не только как заведение, у нас есть розничный магазин чая и посуды.

Сейчас к нашему чаю «прилипли» другие группы товаров: напитки народов мира, мате, кофе, благовония, косметика, а теперь и книжный магазин. Мы просто взяли эту аудиторию, кому интересен чай, и начали предлагать чего-нибудь еще. Еще у нас есть корпоративные заказы, выездные чаепития, подарочные сертификаты на чайные церемонии.

Но люди в Пензе пока еще приходят на скидки, на события и встречи. Поэтому наши 150 событий в год тоже не проходят бесследно в плане выручки. Каждые полгода мы делаем ремонт, каждые три года у нас переезды и перемены. Сейчас готовится серия пензенской «сувенирки» [сувенирной продукции] — стильной, модной, молодежной.

У нас достаточно стабильные группы в соцсетях, которыми мы занимаемся, они у нас органически растут. У нас нет космических бюджетов на рекламу, но есть репутация.

Сейчас начинаем выходить за пределы Пензы. Спасибо самоизоляции, у нас начались продажи за пределы города — наконец открыли интернет-магазин. В России пошла новая, третья волна чайных, потому что все предыдущие закрылись. Люди, которые начинали заниматься чаем в 1999 году, ушли либо в другие отрасли, либо занялись крупным оптом.

Все чайные проекты в России, которые я знаю, выросли на каком-то просто лютом энтузиазме. И все они переросли во что-то еще — в опт, в продажу через интернет на Россию. Нет ни одной успешной чайной, которая бы сидела у себя в городе и все.

Проект «Чайное дерево» держится, наверное, на моем энтузиазме и энтузиазме людей, которые со мной с самого начала. Мы открывались вчетвером — и до сих пор вчетвером вместе. Для российского проекта это просто нереально, это очень редко бывает. Всего нас сейчас в команде восемь человек, есть те, кто приходит работать время от времени.

Про социальность

— В России нет понятного определения «социального проекта». Формально ты открываешь ИП, принимаешь на работу, условно, двух инвалидов, обеспечиваешь им рабочие места — и ты уже считаешься социальным бизнесом. По мне, это бред какой-то. 

Социальный бизнес — это не про рабочие места для инвалидов, блин. Я вкладываю деньги в ту социальность, которую понимаю, как вот эта чайная.

Если я сейчас переведу чайную в формат НКО, это будет просто убиться с переоформлением. Может быть, я какой-то грант где-то там словлю, победю и потом умру от его оформления и юридических каких-то причин.

В 2016 году у нас было прекрасное событие — фестиваль чайных традиций, за два дня выпили 200 литров чая. Мы провели его на микрогрант от «Гражданского Союза» [фонд местного сообщества], привезли гостей из Питера, Москвы, Саратова и прочих городов. Было очень интересно, классно, но достаточно затратно по силам и энергии.

Когда в Пензе есть какой-то конкурс на какой-то грант, то на него обязательно выходит какой-то инклюзивный проект для инвалидов. И тут выхожу я со своим чаем: конечно, у меня сердце екает, не выдерживает. Я думаю: «Господи, какой я бесполезной фигней занимаюсь, я никого не спасаю».

С другой стороны, я очень «опылена» идеями импакт-мест, импакт-инвестиций и «третьим местом». Я считаю, что в современном здоровом обществе должно быть все: и благотворительность, и творчество, и культурные проекты.

И место интересное, куда сходить, где подпитаться идеями, познакомиться с людьми, пообщаться, — это очень важно. Когда все сидят на диване и не хотят ничего делать, им ничего не интересно — все, мы получаем общество людей, которые сидят и ждут, когда им заплатят пособие. Мы увидели такую модель общества в самоизоляции, и мы ее не хотим.